Brand-management-quick-guide

ブランド管理-概要

'__ 「製品は工場で作られたものです。ブランドは顧客が購入するものです。 競合他社が製品をコピーまたは模倣することができます。ブランドはユニークです。 製品は古くなっている可能性があります。成功するブランドは時代を超越しています。」

 *_−スティーブンキング（ロンドン、WPPグループ）_*
____ ____

今日、商品市場にはさまざまなブランドが殺到しています。 他のブランドと比較して際立っているという売り手のブランドの要件は非常に重要です。 したがって、売り手の間で激しい競争が行われ、製品やサービスを市場で際立たせ、それによって新しい消費者を獲得し、既存の消費者を維持します。 時には、他のブランドをフォローしている消費者を売り手のブランドに転換することさえあります。 市場で競争力を維持するには、強力なブランド管理が必要です。

ブランド管理は、「ブランド」という用語を理解することから始まります。

ブランドとは？

ブランドは、ブランド所有者の観点または消費者の観点から定義できます。 ブランドにはさまざまな一般的な定義があります-

• 「ある販売者の商品やサービスを他の販売者のものとは異なるものとして識別する名前、用語、デザイン、記号、またはその他の機能。 ブランドの法的用語は商標です。 ブランドは、1つのアイテム、アイテムのファミリー、またはその売り手のすべてのアイテムを識別する場合があります。 会社全体で使用される場合、優先語は商品名です。」-American Marketing Association
• 「特定の会社が特定の名前で製造した製品のタイプ。」-オックスフォード英語辞書
• 「1つの売り手または売り手のグループの商品またはサービスを識別し、競合他社のものと区別するために使用される名前、用語、記号、記号、デザイン、またはこれらの組み合わせ。」-製品指向の定義
• 「誰かが購入して満足を提供する一連の属性の約束。 。 。”-消費者指向の定義

ブランディングの基本的な目的は*差別化*です。 ブランドは、販売者の製品を他の競合製品と区別する手段です。

ブランド

ブランドには次の特性があります-

有形特性-価格、物理的な製品、包装など

無形の特性-ブランド、ブランドの位置、ブランドイメージに関する顧客の経験。

ブランドの目的

ここにブランドのいくつかの重要な目的があります-

• 製品または製品グループのアイデンティティを確立するため。
• 製品またはサービスを独自の機能のために合法的に保護するため。
• 高い一貫した品質のために消費者の心の中に製品の場所を獲得する。
• ユニークな方法でニーズに応えることを約束することにより、製品を購入するよう消費者を説得する。
• 消費者の間で強い信頼できるビジネスのメッセージを作成して送信する。

ブランド管理とは何ですか？

ブランド管理とは、ブランドを作成して維持する技術です。 それは、消費者への約束を発展させ、その約束を実現し、製品、製品グループ、またはサービスに対して同じことを維持することに他なりません。

ブランド管理は、ブランドの有形および無形の特性を管理するのに役立ちます。 有能なブランド管理には、ブランドアイデンティティの構築、ブランドの立ち上げ、市場でのブランドポジションの維持が含まれます。 ブランド管理は、ビジネスの企業イメージを構築および維持します。

ブランディングの歴史

ブランディングの概念は約100年前から存在しています。

ブランディングの歴史

ブランドエッセンス

競合他社のブランドと差別化するのは、ブランドの最も魅力的な要素です。 ブランドエッセンスは、売り手のマーケティング戦略を評価するための指標として機能します。 最も重要なブランドの本質は、消費者のニーズから生じます。 ブランドの本質はほんの一言で説明できます。

たとえば、ボルボ-安全な旅行。 Disney-楽しい家族向けエンターテイメント。

ブランドの本質の7つの貢献する要素があります-

• Authenticity -ブランドが約束をして、守れない場合、拒否されます。 消費者は、売り手が本物で誠実であることを期待しています。
• 一貫性-ブランドの本質は、消費者に約束したものを提供することに一貫性がない場合、失われます。 また、ブランドは長期にわたってそのロゴを一貫して使用する必要があります。
• 耐久性-ブランドの本質は時間とともに変わらない。 パッケージとロゴが変わっても、本質は変わりません。
• 経験-それは消費者がブランドで経験することです。
• ユニークさ-ブランドが競合他社とどれほど異なるかです。
• 関連性-消費者に対するブランドの関連性です。
• シングルマインドネス-ブランドの焦点を維持するのは、ブランドに関する1つのことだけにこだわります。

ブランドの要素

以下に示すように、ブランドには8つの重要な要素があります-

• ブランド名-これは人々がどこでも見ることができるものです。 できるだけシンプルで覚えやすく、意味があり、発音しやすく、ユニークでなければなりません。
• ロゴ-これはテキストから抽象的なデザインまで何でもかまいません。 企業活動とはまったく関係ない場合があります。 製品またはサービスに関連し、象徴的で魅力的でなければなりません。
• トーン-これは売り手が消費者と通信する方法です。 それは、専門的、友好的、または形式的です。 ブランドに関する消費者の認識を構築します。

ブランド要素

• ジングル-消費者とブランドを結び付けるためには、製品に関連し、覚えやすく、理解しやすく、大きな年齢層にわたって理解しやすく、耳に心地よくなければなりません。
• スローガン-全体的な価値提案を要約します。 短く、覚えやすく、キャッチーでなければなりません。 たとえば、KFCのスローガンは「Finger Lickin ’Good」であり、ブリタニアのスローガンは「Eat Healthy、Think Better」です。

スローガン

• パッケージ-キャッチーで広告的である必要があります。 また、コンパクトでありながら魅力的である必要があります。
• Universal Resource Locator （URL）-インターネット上でドメイン名を形成します。 販売者は、ブランド名URLのすべての予想されるバリエーションを登録するか、ビジネスの既存のURLを購入できます。
• キャラクター/マスコット-これは、動物、人間のキャラクターなど、静止画、アニメーション、または実在のエンティティのいずれかの特別なシンボルです。 たとえば、VodafoneのZoozooキャラクターは、特別な白いボディースーツを着た人間がさまざまな広告で演じています。

ブランド管理と製品管理

彼らは同じではありません。 それらの違いを見てみましょう-

Brand Management	Product Management
Brand Management includes evaluation of sales, pricing for a particular product, supervising ad campaigns.	Product Management includes implementing the marketing techniques to increase the product sale and measure the same. For example, repackaging the product.
Main objective − Maintaining product quality.	Main objective − Increasing product sale.
It includes interaction with manufacturers, sales personnel, advertisers, and copywriters so that manufacturing, sales, and promotion are in synchronization.	It includes interaction with marketing and sales personnel, customer support, etc.

ブランド用語

以下は、ブランド管理で一般的に使用される用語です-

Term	Description
B2C E-Commerce	It is the online selling of goods and services to the final consumers.
Brand Association	It is the degree to which a specific product/service is recognized within its product or service category. For example, a person asking for Xerox wants to actually make true copies of a paper document.
Brand Awareness	It is the extent to which the consumer knows and can recall the brand.
Brand Cannibalism	When two brands in the same product line, offered by a company target the same market segment, and compete with each other by eating away the market share.
Brand Equity	It is the positive differential effect on the consumer about the branded product or service after knowing the brand. It is the potential of the brand to impact the business.
Brand Extension	It means using a successfully established brand name for one segment to enter another segment in the same brand market.
Brand Extension	It is using a successful brand name to launch a new or modified product under a new category.
Brand Image	It is the perception a consumer develops for a brand as reflected by the brand associations and holds in memory.
Brand Image or Brand Description	It is the association or belief the customer has towards a brand. It is not quantifiable.
Brand Personality	Brand is seen as if how it was if it were a human being.
Brand Proliferation	When one company introduces new brands in the same product lines with the aim to cover every market segment for that product line.
Brand Promise	It is the functional and emotional benefits that customer receives when he experiences products or services of a brand.
Brand Rejuvenation or Revitalizing	When marketers recognize the declining status of a brand and extend the life of brand by adding new product features, packaging, or presentation, it is called Brand Rejuvenation.
Brand Strength or Brand Loyalty	It is the measure of a customer’s attachment towards the brand. It is quantifiable.
Brand Stretching	It means using a successful brand name to explore a different market.
Brand Recall	It is the ability of the consumer to generate and retrieve the brand in their memory.
Brand Value	It is the total value of a brand as a separable asset when it is sold, or included in a balance sheet. It is quantifiable and considered as an accounting issue.
Chain Store	Multiple outlets that are owned and controlled in common, have same central buying and merchandising, and sell similar merchandise.
Co-branding	Alliance of multiple brands to launch a product or service in the market.
Commodity	It is a raw material or a primary agricultural product that can be bought or sold.
Consumer Brand Equity	Brand Strength PLUS Brand Image.
Differentiation	The ability of a brand to stand apart from its competitors.
E-Business	The business running on the electronic platform such as Internet
E-Commerce	Buying and selling processes enabled by electronic means such as Internet.
Exchange	The act of obtaining something desired by offering something.
Export	It is entering a foreign market by selling the goods (maybe with a little modification) that are manufactured in the home country of a business.
Family Brand	It is when a parent brand is associated with multiple brands with brand extension.
Fashion	A contemporary style accepted in the given field.
Global Branding	Exposing brand into foreign markets.
Lifestyle	A person’s pattern of living as expressed in its activities, interests and preferences.
Market Segmentation	It is a marketing strategy of dividing a broad target market into groups of consumers, businesses or countries having common needs, interests, and priorities, and then designing and implementing strategies to target them.
Market Share	It is the percentage of market’s total sales earned by a particular company over a specified time period.
Marketing Mix	It is the selection of different Ps (Product/Service, Price, Place, and Promotion) an organization uses to bring the product or service to the market.
Multi-Brand Portfolio	It is the coherent collection of brands, sub-brands, and co-brands included in the overall offering of the company, where each brand has a defined place and role.
Parent Brand	The one under which a company launches a new product.
Sub-Brand	The one which is associated with the already established brand.

ブランド管理-多様性

人間には、生活の中で頻繁に必要なものと時折必要なものがあります。 日常生活のニーズ、社会のニーズ、健康と薬のニーズ、現代のライフスタイルのニーズなど、いくつかの方法でさまざまです。 このニーズに基づいた市場細分化によると、ブランドは、パーソナルケア、ホームケア、商品、エンターテイメント、ヘルスケア、医薬品、贅沢品、サービスなどのさまざまな分野で多様化しています。

ブランディングの基本的なアプローチ

所有権に応じてブランドの2つの基本的なアプローチがあります-

Manufacturer’s Brands	Private/Store Brands
They are created and owned by the producers.	They are created and developed by retailers, distributors, or wholesalers.
Manufacturer promotes its own brand extensively.	The retailer does not promote one single brand extensively. He can put the products of different brands on the shelves.
Their budgets of research and development, ads, sales promotion, distribution channels depth etc. are huge. Hence, there can be less profit margin.	There is very less budget allocated for ads. Similarly, research and development, distribution channels depth are lower. Hence, these brands can have higher profit margins.
They are more advanced and work innovatively on manufacturing technology.	There is no manufacturing technology involved, hence they can be less innovative.
They do not communicate with the consumers directly.	They work very closely with consumers, hence they have a better idea on what consumers demand.

ブランドは、人間のニーズや与えられたコンテキストに応じてさらに分類することができます-

動きの速い消費財（FMCG）ブランド

食料品、トイレタリー、調理しやすい食品などのFMCGアイテムは、私たちの日常生活に不可欠です。 スーパーマーケットの棚で販売されるのが最も速いので、それらは高速移動と呼ばれます。 また、消費者向けパッケージ商品（CPG）ブランドとも呼ばれます。 それらは安価で有形の製品であり、事前に生産することができ、後で消費するために保管することができます。

FMCG Brands

ブランドマネージャーは、FMCG市場で激しい競争が行われているため、これらのブランドを巧みに処理して収益を増やす必要があります。 製品が消費者の期待を満たしていない場合、他のブランドが常に利用できる状態にあります。

FMCGの例-ユニリーバの鳩ボディケア、コルゲートパルモリーブのオーラルケア、ゴドレイ、ダブール、バージュオリーブオイルなど

商品

それらは、価格に応じて消費者が購入する製品またはサービスです。 市場全体の商品に定量的な差別化はありません。 牛乳、砂糖、油、穀物、穀物、金属、羊毛、ゴム、天然ガスはすべて商品です。

商品製品

低価格で入手できる並行製品に対してより多くの価格を支払うことを消費者に求めることは容易ではないため、販売者は製品を差別化するために色、ロゴ、ブランドキャラクター、およびパッケージングに多大な努力をする必要があります。それは消費者の心に大きな影響を与えます。 また、売り手は製品に価値を付加し続ける必要があります。

商品の例-TATA Salt、General Mill’s Pillsbury全粒粉など

高級ブランド

それらは必須ではありませんが、自分の知覚と自己価値から非常に望まれます。 望ましさは、高品質、優れた職人技、排他性、精度、美しさに対する消費者の要求に基づいています。 また、高級ブランドを促進する根底にあるニーズは、ピア認知、評価、高い地位の承認です。 ハイエンドの自動車、宝石、化粧品、アクセサリー、プロパティ、香水は、高級ブランドに分類されます。

これらのブランドは3つのカテゴリーに分かれています-

• プレステージブランド-メルセデスベンツ、ロレックス、スワロフスキーなど 高い職人技と豪華さを表します。 彼らは高い社会的地位の印とみなされています。
• プレミアムブランド-大量の高級ブランドです。 たとえば、カルビンクラインとトミーヒルフィガー。
• ファッションブランド-アパレルやアクセサリーなどのファッション製品を「ホットトレンド」の下に持ち込み、大衆消費者をターゲットにしています。 彼らは季節に応じて製品をもたらします。

高級ブランド

ほとんどの高級企業は、中小企業です。 消費者の心の中にあるブランドイメージを強化するために、世界中で高級ブランドの存在を維持する必要があります。 彼らは旗艦店で入手可能です。

企業間（B2B）ブランド

これらのブランドでは、ある企業は別の企業と商業取引を行います。 このようなトランザクションは、あるビジネスが別のビジネスに何らかの製品を製造するためのリソースを提供し、あるビジネスが別のビジネスに製品を供給またはレンタルするときに発生します。

B2B企業は、B2C企業よりも顧客数が少なく、他のビジネスとの取引数が多いため、*グローバルブランド*を追求する必要があります。

グローバルブランディング

たとえば、レストランは調理エネルギー、原材料、食器類、家具、照明などを購入します。 さまざまな企業から。 小売業者は、再販のために元のメーカーから製品を購入します。 マクドナルド、ピザハット、IBM、GE、マイクロソフト、およびオラクルは、いくつか例を挙げるとB2Bブランドです。

医薬品ブランド

これらのブランドは、病気の診断、治療、予防に使用される医薬品または医薬品として一般に知られている製品を対象としています。 70,000を超える登録ブランドの薬があります。

医薬品ブランドは、さまざまな顕著な点で消費者ブランドとは異なります。 創造的な広告やその他のプロモーション手段を通じて要件を生成できる消費者向け製品とは異なり、製薬会社はそこにないニーズを作り出すことはできません。

新しい医薬品は、根本的な医学的ニーズなしに需要を生み出すことはできません。 さらに、処方薬の製品機能は、臨床開発の結果と規制当局からの承認を受けずに、消費者のニーズや好みに合わせて変更することはできません。

医薬品ブランド

医薬品ブランドの例-米国アボット研究所の乳児向けSimila Expert Care栄養およびReddy’s Nise™博士。

サービスブランド

サービス部門は、多くの国の経済成長に拍車をかけています。 サービスはリアルタイムで生成および消費されます。 サービスブランドの出力は、消費者の経験など、無形です。

サービスブランディングでは、消費者の要求を処理する速度、配達の時間厳守、品質、特別なニーズに対応する度合い、および応答性がサービスプロバイダーが満たす要因です。 その無形の性質と、それを提供する人間の動的な性質への依存のため、サービスのブランド化は困難です。

サービスブランド

家庭用および産業用機器、自動車など 質の高いサービスを約束して販売されています。 同じ業界に属するサービスが主張する品質とコストは、大幅に異なる場合があります。 サービスブランドは次のタイプに分類されます-

• クラシックサービスブランド-銀行、美容室、コンサルティングサービス、レンタカー、航空会社サービスが含まれます。
• 純粋なサービスブランド-アソシエーションメンバーシップが含まれます。
• プロフェッショナルサービスブランド-アドバイザー、コンサルタント、旅行代理店、不動産業者などが含まれます。
• 小売サービスブランド-レストラン、ファッション店、スーパーマーケットなどが含まれます。

サービスブランドの例-Ford、Airtel、Axis Bank、Air India、Coffee Coffee Day by Coffee Day Global Ltd.、Landmarkによるライフスタイルファッション小売、ICICI Prudential Life Insuranceなど

Eブランド

これらのブランドは、会社の価値、能力、ビジョン、動機、ミッション、製品/サービスなどのイメージ全体を描写します。 ウェブを通じてオンライン消費者に。 EBrandsは、インターネットを介してブランド所有者と顧客との間に直接的な関係を構築するよう努めています。 広範な到達可能性により、eブランドは競合他社の間で生き残り、消費者の間で評判を得やすくなります。

E-ブランド

消費者は、オンライン商取引スキームがよく知られており、テストされ、確立されている売り手に忠実です。 e-Brandsがさまざまな製品を比較する機能、指定されたコストまたは機能セグメント内の製品のリスト、簡単で信頼できる支払いモードなどの機能を提供する場合、e-Brandsは消費者の心の中に配置できます。

eブランドの例-フリップカート、アマゾンなど

国のブランド

企業のように、国々は、ブランディングを適用して、投資、観光、および輸出のマーケティングを支援しています。 「原産国」は一般に「製造元」という用語で参照されます。これは、製品の原産地との関連を表し、製品の品質と同じくらい効果的に機能します。

消費者は、製品の起源と、その製品の作成に使用された倫理を認識しています。 国と製品の協会には、フランス=ファッション、ワイン、チーズ、イタリア=デザイン、インド=スパイス、デンマーク=チョコレート、ドイツ=自動車、日本=エレクトロニクスなどがあります。

国のブランド

今日、ブランドは、自国との関係を除いて、その国での製造セットアップ、その国の才能から生まれたデザインの流入、または生産プロセスの一部など、その国との強いつながりを示す必要がありますその国で設定します。 単純な理由で、消費者は本物であれば製品やサービスを購入する可能性が高くなります。 ブランドマネージャーは、ブランディング中にそのような点を強調する必要があります。

カントリーブランドインデックス（CBI）は、国のブランドの強さと力で国を測定し、ランク付けします。

一部の国によるブランドメッセージングの例-「ボツワナの誇り、目的地」、「カナダ-探索し続ける」。

ブランド管理-株式

ブランドエクイティは、ブランド管理の中心です。 ブランドマネージャーは、消費者の購入判断に直接影響し、製品の市場シェアを定義し、市場でのブランドの位置を決定するため、強力なブランドエクイティの構築に取り組んでいます。 強力なブランドエクイティは、ブランドを強力にするだけでなく、ブランドの長期的な確立、存続、業績向上にも役立ちます。

ブランドエクイティとは何か、なぜ重要なのかを理解しましょう。

ブランドエクイティとは

この用語は、1980年にマーケティング文献で登場しました。 この多次元の概念には、アカウント、マーケティング、および消費者のコンテキストとは異なる意味があります。

• 会計コンテキスト-売却可能と評価された場合、分離可能な資産としてのブランドの合計値です。 ブランド価値とも呼ばれます。 それは定量化可能です。
• マーケティングコンテキスト-ブランドに関する消費者のアソシエーションと信念の説明です。 定量化できません。 ブランドエクイティは、消費者のニーズと需要に応じて調整されます。
• 消費者ベースのコンテキスト-ブランドに対する消費者の愛着の尺度です。 ブランド力またはロイヤルティとも呼ばれます。 それは定量化可能です。

Amber and Styles（1996）によると、ブランドエクイティは将来実現できる利益の貯蔵庫です。

ブランドエクイティが重要な理由

ブランドマネジメントにとって、ブランドエクイティは、ブランドに対する顧客の忠誠心を確立および育成するために不可欠であり、確立されたビジネスまたは新規ビジネスであっても、ビジネスの成長に直接影響します。

ブランドエクイティを研究するための2つの動機があります-

• 財務ベースの動機-バランスシートに反映する目的で、または事業を合併または買収する場合に、ブランドを資産として評価するなど、会計目的でブランド値をより正確に推定できます。
• 戦略ベースの動機-マーケティングの生産性を向上させるためにブランドエクイティを研究できます。

ブランド崩壊

これは、重要なブランド要素の弱体化により、ブランドの完全性が徐々に失われます。 また、消費者の尊敬とブランドの一貫性を失うことも含まれます。 それは段階的なプロセスです。 たとえば、米国の多くの航空会社は長年からブランドの衰退に直面しています。

ブランド崩壊の理由

ここにブランドの衰退のいくつかの最も重要な理由があります-

• 会社は戦略の管理、新しい価値の創造、新しい顧客や新しい市場の獲得に失敗しています。
• 会社は、ブランドを顧客価値を生み出すための媒体としてではなく、単に静的な資産として扱います。
• 顧客の期待は、ブランドが提供できる以上のものです。
• ブランドエクイティの構築における問題の存在。
• 会社は顧客サービス部門でブランドと顧客の関係を掌握します。
• 会社は製品またはサービスの革新を停止します。 最悪の部分は、顧客が革新を提案し始めることです。

ブランド管理-株式モデル

David AakerとKelvin Lane Kellerがブランドエクイティモデルを開発しました。 両方のモデルについて学びましょう。

Aakerのブランドエクイティモデル

David Aakerは、ブランドエクイティを、ブランドにリンクされた資産と負債のセットとして定義します。これは、そのブランドの製品またはサービスに価値を追加したり、ブランドから価値を引いたりします。 彼はブランドエクイティモデル（* 5資産モデル*とも呼ばれます）を開発し、5つのブランドエクイティコンポーネントを特定しました-

ブランド・ロイヤルティー

次の要因は、顧客がブランドに忠実である範囲を示しています-

• コスト削減-忠実な顧客を維持することは、魅力的な新しい顧客よりも安価です。
• Trade Leverage -忠実な顧客は安定した収益源を生み出しています。
• 新規顧客の獲得-既存の顧客はブランド認知度を高め、新規顧客をもたらすことができます。
• 競合する脅威への対応時間-忠実な顧客は、他のブランドが提供する新しい製品またはサービスに切り替えるのに時間がかかります。 したがって、これは企業が競争上の脅威に対応する時間を費やします。

ブランドロイヤリティ

ブランド認知度

次の指標は、ブランドが消費者の間で広く知られている程度を示しています-

• アソシエーションアンカー-ブランドの強さに応じて、ブランドの認知度に影響を与えるアソシエーションをブランドにアタッチできます。
• 馴染み-ブランドに精通している消費者は、ブランドについてより詳しく話し、ブランドの認知度に影響を与えます。
• 実質-ブランドに関する消費者のレビューは、ブランドに対する実質的かつ強力なコミットメントをもたらします。
• 消費者の考慮-購入時に、消費者は特定のブランドを探します。

知覚品質

ブランドが品質の高い製品を提供すると信じられている程度です。 それは次の基準で測定することができます-

• 品質-品質自体が購入の理由です。
• ブランドの位置-これは競合ブランドと比較した差別化レベルです。 位置が高いほど、知覚される品質は高くなります。
• 価格-製品の品質が複雑すぎて評価できない場合、消費者の状態が明らかになると、消費者は価格を品質指標と見なします。
• ワイドアベイラビリティ-消費者は、広く入手可能な製品を信頼できる製品と考えています。
• ブランド拡張の数-消費者は、製品保証の尺度としてより多くの拡張を持つブランドを採用する傾向があります。

ブランド協会

特定の製品/サービスがその製品またはサービスカテゴリ内で認識される程度です。 たとえば、Xeroxを求めている人は、実際に紙の文書の真のコピーを作成したいと考えています。

• 情報の取得-ブランド名が消費者の記憶から関連付けを取得または処理できる範囲です。
• 購入の促進-これは、ブランド協会が消費者の購入を促す程度です。
• 態度-これは、ブランド協会が消費者の心に前向きな態度を作り出す程度です。
• ブランド拡張の数-拡張が増えれば、ブランドの関連付けを追加する機会が増えます。

所有資産

それらは、特許、著作権、商標、企業秘密、およびその他の知的財産権です。 ブランドが所有する所有資産の数が多いほど、市場におけるブランドの能力は大きくなります。

ケラーのブランドエクイティモデル

このモデルは、ダートマス大学のマーケティング教授であるケルビンレーンケラーによって開発されました。 それは、ブランドの力は、消費者が時間をかけてブランドとして耳にし、学び、感じ、見たものにあるという考えに基づいています。 したがって、このモデルは Customer Based Brand Equity （CBBE）モデルとも呼ばれます。

顧客ベースのブランドエクイティ

CBBEモデルによると、上記のピラミッドのベースから始まるブランドエクイティを構築するための4つの基本的な質問に対する回答が必要です-

• あなたは誰？ （ブランドアイデンティティ）
• あなたは何者ですか？ （ブランドの意味）
• あなたについてどう思いますか？ （ブランドレスポンス）
• あなたとどのような関係と関係を持ちたいですか？ （ブランド関係）

ブランドアイデンティティ

消費者がブランドを思い出したり認識したりできる頻度だけでなく、ブランドをいつどこで考えているかということも重要です。 重要なのは、正しいブランドアイデンティティを獲得するためのブランドの特徴を作り出すことです。

ブランドの意味

ケラーによると、ブランドを意味のあるものにするためには、ブランドのイメージと特性を作成することが不可欠です。 ブランドの意味は、ブランド関連から生じます。これは、*画像関連*または*機能関連*である可能性があります。

画像関連の関連付けは、ブランドが消費者の社会的および心理的ニーズをどれだけ満たしているかを示します。 製品やサービスのパフォーマンスなどの機能関連の関連付けは、消費者が主に探しているものです。

製品またはサービスの種類に関係なく、顧客のニーズと需要を完全に満たす製品を開発および提供することが、ブランドを意味のあるものにする主な目的です。 適切なアイデンティティと意味を持つブランドは、消費者の心に関連性の感覚をもたらします。

ブランドレスポンス

企業は消費者の反応に対応する必要があります。 ケラーはこれらの反応を消費者の判断と消費者の感情に分離します。

• 消費者の判断-ブランドに関する消費者の個人的な意見であり、画像関連およびパフォーマンス関連の関連性をどのようにまとめたか。 強力なブランドを作成するために重要な4つのタイプの判断があります-
• 品質
• 信頼性
• 考慮
• 優越性
• Consumer Feelings -ブランドに対する消費者の感情的な反応です。 それらは、軽度、強烈、ポジティブ、ネガティブ、心臓または頭から駆動されます。 ブランド構築に不可欠な6つの重要な感情があります-
• 暖かさ
• Fun
• 興奮
• セキュリティ
• 社会的承認
• 自己尊重

ブランド関係

これは、消費者がブランドに対して持っている個人識別のレベルです。 消費者がブランドと深い心理的つながりを持っている場合、それは「ブランド共鳴」とも呼ばれます。 ブランドの共鳴は、達成が最も難しく、非常に望ましいレベルです。 ケラーはこれを4つのタイプに分類します-

• 行動ロイヤリティ-消費者は、ブランドを繰り返しまたは大量に購入できます。
• 態度の愛着-一部の消費者は、お気に入りの所有物であるか、何らかの喜びからブランドを購入する場合があります。
• コミュニティの感覚-ブランドコミュニティと同一視されることは、ブランドに関連する代表者、従業員、または他の人々に対する消費者の心の親族関係を発展させます。
• アクティブなエンゲージメント-消費者は時間、お金、エネルギー、またはその他のリソースを投資し、ブランドの単なる消費を超えて、ブランドチャットルーム、ブログなどに積極的に参加します。 したがって、消費者はブランドを強化します。

BrandZとは何ですか？

BrandZは、広告、マーケティングコミュニケーション、メディア、ブランドエクイティリサーチに携わる多国籍企業であるMillward Brownによって作成および更新された*世界最大のブランドエクイティデータベースです。

このデータベースは1998年に作成され、それ以来継続的に更新されています。 2006年以来、トップ100のグローバルブランドをリストしています。 このデータベースをコンパイルするために、30か国以上の約200万人の消費者と専門家から生データが収集されます。 約23000のブランドがリストされています。

BrandZは、ブランド所有者がブランドだけでどれだけ企業価値に貢献できるかを知るのに役立つ唯一のブランド評価ツールです。

Brandz

ブランド資産評価

ブランド資産の評価では、市場の他のブランドと比較して、ブランドの価値、強さ、パフォーマンスを評価します。 YoungとRubicamという名前の代理店は、ブランドアセットバリュエーター（BAV）と呼ばれる指標を開発しました。これは、ブランドの活力を測定します。

ブランドは次の用語で分析されます-

• 差別化-競合他社とブランドの違いはどれくらいですか？
• 関連性-ターゲットオーディエンスがブランドオファーとどの程度密接に関連できるか？
• 尊敬-ブランドはターゲットオーディエンスとのすべての約束を守ることで、その自尊心を築いていますか？
• 知識-何人のターゲットオーディエンスがブランドを知っていますか？

強力なブランドエクイティの構築

ブランドエクイティは、ブランド管理の中心であることが非常に重要です。 Peter Farquharは、Managing Brand Equityで発表した論文で、強力なブランドアイデンティティを構築するための3つの段階を提案しています-

• 紹介-市場に革新的で高品質の製品を紹介します。 ブランドをプラットフォームとして使用して、将来の製品を発売します。 お客様の肯定的な認識は非常に重要です。
• 詳細-ブランドの認知度とアソシエーションを作成して、顧客がブランドとそのブランドに関する肯定的な意見を長い間覚えているようにします。
• 強化-ブランドが顧客の心にポジティブで一貫したイメージを作成するようにします。 ブランド拡張を開発し、顧客とブランドの感情的な関係を作成して、ブランドを強化します。

ブランドアイデンティティとイメージの構築

現代の市場では、ブランドを管理するために、ブランドアイデンティティ、ブランドイメージ、*ブランドポジショニング*の3つの重要な特性が必要です。

ブランドアイデンティティ

ブランドアイデンティティは、ブランド、その独自性、重要な価値によって育まれた信念に他なりません。 ブランドは、競合するブランドとは異なる目標によって動かされ、変化に抵抗するときにアイデンティティを持ちます。

これらの質問に対する答えがある場合、強力なブランドアイデンティティを構築できます。

• ブランドのユニークな目的は何ですか？
• ブランドの際立った特徴は何ですか？
• ブランドはどのようなニーズに応えていますか？
• ブランドの価値とは何ですか？
• ブランドの能力分野は何ですか？
• ブランドを認知可能にするものは何ですか？

ブランドイメージ

ブランドイメージは、ブランドに関する信念、現実と想像上の欠点のセットであり、長期にわたって開発され、消費者の心の中に保持されます。

ブランドイメージは、広告、口頭による宣伝、パッケージング、オンラインマーケティングプログラム、ソーシャルメディア、その他のプロモーション方法などのコミュニケーションメディアを使用して構築されます。

ブランド管理-アーキテクチャ

会社のポートフォリオが成長しているとき、ブランドは進化する傾向があります。 ブランドの健全性を維持するには、ポートフォリオ内のブランドの構造を定義することが非常に重要です。

ブランドマネージャーは、既存のブランドを拡張する適切な時期を検討する、適切なブランド名を選択する、複数のブランドに異なるWebサイトを使用するかどうかなど、さまざまな決定を下す必要があります。 そのような決定はそれぞれ、将来に直接影響するため、消費者に明確さを提供するためのブランド計画が策定されます。

ブランドアーキテクチャを活用すると同時に、ブランドを効率的に提示します。 ブランドアーキテクチャの詳細をご覧ください。

ブランドアーキテクチャとは

企業のポートフォリオ内のさまざまなブランドとサブブランドが互いにどのように関連するか、または互いに異なるかを定義するのは、組織エンティティ内のブランドの構造です。

ブランドアーキテクチャは、企業のポートフォリオを構成する製品とサービス内の役割と関係を表す階層を提供し、外部の利害関係者がブランドが提供するものの価値を確実に理解できるようにします。

ブランドアーキテクチャの種類

それらは純粋なものからハイブリッドなものまでさまざまです。 ただし、一般的にブランドアーキテクチャは、*ブランドの家*と*ブランド家*の2つのカテゴリに区別されます。

House of Brands	Branded House
Product Brand 範囲ブランド ラインブランド 推奨ブランド 傘ブランド a	ソースブランド マスターブランド a
複数のブランドまたは活動が単一の名前でまとめられます。 部門、活動、ブランドの管理には完全な自由があります。 例えば、 三菱自動車部門と三菱電機部門*は、三菱事業下にあるという事実を除き、完全に無関係です。 両方の部門は、独自の広告とブランド価値を管理し、個別の利益を得ています。 a	これは、統一性の高いブランドのファミリーです。 ここで、マスターブランドは、親ブランドの価値を表現できるように子ブランドを構成します。 マスターブランドは、原動力となる単一のブランドです。 たとえば、* Google。 * Googleブック、Googleマップ、Google翻訳、Google Mailなどはすべて、マスターブランドであるGoogleの下にあり、説明が異なるだけです。

ブランドアーキテクチャ戦略を詳細に見てみましょう-

製品ブランドのアーキテクチャ

企業ブランド名が非表示で、すべての製品に異なる名前と1つの単一のポジショニングが割り当てられている場合、ブランドは製品ブランドの一種です。 各新製品は新しいブランドです。

製品ブランドアーキテクチャ

ソースブランドアーキテクチャ

このタイプでは、会社名はよく知られており、製品の品質を保証します。 ソースブランドの場合、製品は最前線にあり、会社名はバックグラウンドのままです。

ソースブランドアーキテクチャ

ラインブランドアーキテクチャ

バリアントが既存のブランドに追加されるとき、それはライン拡張と呼ばれます。 バリエーションは、色、パッケージ、栄養価の追加、新しい形状など、何でもかまいません。 ラインブランドは、消費者のサブセットを対象としています。

ラインブランドアーキテクチャ

たとえば、Cadbury Bournvilleには、Raisin＆Nut、Rich Cocoa、Cranberryの3つのフレーバーがあります。 同様に、デイリーミルクシルクには、オレンジピール、ローストアーモンド、フルーツ＆ナッツのバリエーションがあります。

マスターブランドまたはモノリシックまたはアンブレラアーキテクチャ

これは最も単純なタイプで、ビジネスのすべてのユニットと部門が同じブランドを共有します。 ブランド名は、異なるが関連する製品に使用されます。 単一のブランドのブランドエクイティを作成する必要があります。* Corporate、Umbrella 、または *Parent ブランドとも呼ばれます。 このタイプでは、製品またはサービスの利点はブランドの約束よりも重要ではありません。 購入の決定を促し、消費者の体験を定義します。

モノリシックブランド

推奨ブランドアーキテクチャ

ここで、親ブランドは、独自のブランドによって識別されるさまざまな営業単位で構成されています。 親は、それ自体で製品またはサービスを承認し、明確な市場での存在感を持っています。 製品名と親名の間には相乗効果があります。 このアーキテクチャは、別のブランドに信頼性、承認、および保証を提供します。

たとえば、マリオットレジデンスイン、コートヤード、フェアフィールドイン。

Endorser Brand Architecture

ポートフォリオブランドアーキテクチャ

このタイプでは、すべてまたは多くのブランドが、独自のアイデンティティ、名前、およびライフサイクルで別々に保持されます。 彼らはしばしば互いに競います。 親は、サブブランドに利益をもたらすブランドエクイティを提供しません。 この構造はFMCG企業にあります。

ポートフォリオブランド

成分ブランドのアーキテクチャ

このアーキテクチャでは、主要なブランドが他のブランドの認定をサポートしています。 アイデアは、成分が良ければ、成分なしで単独で増幅するよりもブランドをより良く増幅するということです。 したがって、成分のブランドは、エネルギー源として判明します。

成分ブランド

たとえば、Intel Inc. どのコンピューターブランドの広告にも「Intel Inside」と記載されており、Intelプロセッサー対応のマザーボードには高出力と実行速度が備わっています。

ハイブリッドブランドアーキテクチャ

モノリシック、承認、およびポートフォリオアーキテクチャの組み合わせです。 これらは最も一般的なソリューションです。

企業が戦略を変更した場合、または企業が既存のブランド構造を超えた重要な機能を追加した場合、ブランドアーキテクチャを修正する必要があります。

適切なブランディング戦略の選択

適切なブランド戦略を選択する際には、次のパラメータを考慮する必要があります-

• マーケティング戦略
• 事業の型
• 文化
• イノベーションのスピード
• 製品のベースとなる付加価値レバー
• ブランドビジョン

ブランドのアーキテクチャの国際化

ブランドアーキテクチャのほとんどは、国内市場でかなりの期間にわたって構築されているため、グローバルキャンバスでブランドを立ち上げる際にいくつかの常に質問があります-

• ブランドアーキテクチャをグローバル化する必要がありますか？
• 現在のブランドアーキテクチャを新しい潜在的な国に持ち込めますか？
• インフラストラクチャ、市民の規則や規制、メディアコストなどに違いがある場合に、各国でブランドアーキテクチャの国際化をどのように処理するか。

たとえば、ブランドアーキテクチャをロシアに持ち込むことは、米国のメディアおよび流通コストが高くなるため、米国に持ち込むよりもスムーズになる可能性があることは明らかです。

古典的なブランディング機能不全

ブランドアーキテクチャが適切でない場合、好ましくない結果を招く可能性があります。 次のようなインスタンスはほとんどありません-

娘ブランドは親ブランドを飲み込みます

娘ブランドが多すぎると、親ブランドは焦点を失います。 娘ブランドの認知を達成するための掘り出し物では、親ブランドは後戻りします。 娘ブランドを立ち上げながら、人々の注目を集め、娘ブランドは広告へのすべての投資を引き付けます。 それは著しく成功し、それによって親ブランドのイメージを引き継ぎます。 これに対する解決策は、娘のブランドをシンプルな製品に変えることです。

たとえば、フォルクスワーゲンの娘ブランドであるゴルフは、それをイメージに飲み込みました。 娘ブランドのAmul Liteは、消費者の健康意識の高まりにより、親ブランドのAmulバターを飲み込んでいます。

会社の弱体化-製品接続

同社は、革新的な製品を作成するか、既存の製品を改良します。 優れた製品が登場したら、ブランドマネージャーが、新製品をオリジナルブランドの一部として拡張するか、それ自体がブランドになる可能性のある新製品として発売するかを決定する時が来ました。

新製品をイノベーションからブランド化する一方で、製品とそれを開発する企業とのつながりを弱めるべきではありません。

新製品に名前を付けるには？

同社は、製品で最高のものを引き出すことで成長します。 研究開発チームが革新的な製品を考案するたびに、ブランドマネージャーはその「新しい」製品の名前を決める必要があります。

たとえば、セメント製造会社は、非常に滑らかな表面を提供する革新的なセメントを考案しました。 市場に導入する前に、ブランドマネージャーは製品の名前を決める必要があります。 「新しい超滑らかなセメント…」のように名前を拡張しても大丈夫ですか？ それとも、後にブランドとしての地位を確立できる名前を付ける必要がありますか？

ブランド名は、そのアイデンティティの最も強力な形式です。 プログラムの目的を伝え、ブランドの意図を明らかにします。 一部のブランド名と製品は、明らかに無関係に見えます。

「Apple」の場合のように、マイクロコンピュータブランドのスティーブ・ジョブズと共同創業者のスティーブ・ウォズニアックは、従来の人間と機械の関係に新しい外観を与えることを意図して、むちりんごのロゴの付いたこの名前を選びました。 アップルのロゴは、コンピューターマシンを恐れるのではなく、楽しむものであることを示しています。 同様に、a-to-zからの有向矢印付きのAmazonロゴは、範囲、連続性、強度、および途切れないフローを示しています。

ブランドロゴ

したがって、強力なブランドを作るには、ブランドマネージャーがブランド名を意味のあるものにするために一貫した努力をする必要があるという事実とともに、ほぼすべての名前を選択できます。

ブランド名は製品ではありません。 したがって、新製品のブランド名を選択する際には、製品の機能を説明するものではなく、競合他社と製品を区別する名前を選択する必要があります。

グループおよび企業ブランド

ロゴやブランド名の背後で働く代わりに、企業は企業ブランドと呼ばれるブランド自体として登場し始めました。 彼らは、消費者の責任と透明性の要求から可能な限り広く見えるようになることを選択しています。

企業ブランドのプロファイルの下に自分自身を提示することにより、企業は雇用市場で学生や幹部を引き付けることができます。 アジアでは、Procter and Gambleテレビ広告の最後に、企業のブランドとして既に表示され、確立されているため、会社の署名が数秒間表示されます。 米国では、P＆Gの経験が異なり、それ自体をより目立たせるための努力が必要です。

製品ブランドよりも企業ブランド

ブランドが失敗した場合に影響を受けるという理由で、自社の名前をブランド名とは別にしたい会社はほとんどありません。 製品の可視性よりも企業の可視性の理由は他にもあります。 マルチブランドの小売業者であるハイパーチェーンは、基本的なB2B関係がブランドではなく企業と関係しているため、販売する製品ブランドではなく、企業の企業の可視性に関心があります。

ブランドアイデンティティとポジショニング

今日の市場では、顧客は非常に幅広い製品の選択肢を持っています。 ブランドに関しては、ブランドを選択しますが、異なるブランドの製品を比較する傾向があります。 製品は顧客の選択を増やし、ブランドは意思決定を簡素化します。 顧客の購入決定に影響を与え、競合他社の市場シェアを獲得するには、ブランドアイデンティティとポジショニングが不可欠です。

ブランド管理は、これら2つの基本的なツール、*ブランドアイデンティティ*および*ブランドポジショニング*で動作します。 これらの用語を理解しましょう-

ブランドアイデンティティ

ブランドには、同じ市場セグメント内の他の並行ブランドの目標とは異なる目標があり、変化に対する抵抗があることを指定します。 明確に定義されており、時間とともに変化することはありません。

ブランドアイデンティティは本質的に固定されており、ブランドのビジョン、目的、コンピテンスの分野、ブランド全体の憲章などの固定パラメーターに結び付けられています。

ブランドポジショニング

ブランドのポジショニングは、ブランドの際立った特徴、ブランドを消費者にアピールし、競合他社の中で際立っている特徴に重点を置いています。 競合他社のブランドに対処しながら、ブランドの製品が市場に浸透して市場シェアを拡大​​する方法を指定します。 ブランドのポジショニングは競争志向であるため、一定期間にわたって動的です。

ブランドアイデンティティの6つの面

ブランドのアイデンティティは、以下に示すように、六角形またはプリズムの6つの面で表すことができます-

ブランドID

• Brand Physique -有形で物理的な付加価値であり、ブランドのバックボーンでもあります。 それは、ブランドの物理的側面を考慮します。どのように見えるか、何をするか、その品質を表すブランドの主力製品です。 たとえば、コーラの暗い色と無色のスプライト。
• ブランドパーソナリティ-ブランドが人なら、どんな人でしょうか？ 誠実（TATAソルト）、刺激的な（パーク）、頑丈な（ウッドランド）、洗練された（メルセデス）、エリート（ヴェルサーチ）でしょうか？ ブランドには、その製品とサービスを代表する個性があります。 +有名なキャラクター、スポークスマン、または名目がブランディングに使用されるとき、それはブランドに即座の個性を与えます。
• 文化-それはブランドを支配し、刺激する価値のセットです。 出身国、地理的に多様な地域でのブランドの存在、社会の変化などは、ブランド文化の構築に重要な役割を果たします。
• 顧客の自己イメージ-それは、ブランドが顧客の心の中で作り出すことができるものであり、顧客がブランドの製品を購入した後に自分自身についてどのように認識するかです。
• 顧客の反映-ブランドを使用した後のブランドに関する顧客の認識です。 たとえば、「購入したThunderbirdは価格に見合う価値があります。 それは私に余暇の乗馬の喜びを与えています。 Royale Enfieldに感謝します。」
• 関係-ブランドは消費者とコミュニケーション、相互作用、取引を行います。 ブランドを定義するのは行動様式です。 この要素はサービスブランドにとって不可欠です。 たとえば、誠実な関係が顧客への信頼を高める銀行業では、敬意を持ってお金を処理することになります。

ガルニエのBBクリームのブランドアイデンティティプリズムの例を考えてみましょう-

BBクリーム

ブランド知識

Kellerは、ブランドイメージを*ブランド名の認識*（顧客がブランドを知っており、思い出すことができるかどうか）および*ブランドイメージに関する信念*（顧客とブランドとの関係）として定義します。 どちらか一方が正常に作成され、もう一方の状態が悪い場合、ブランドが大幅にダウンします。

たとえば、Salman Khanは非常に高い認知度を持つ自身のブランドです。 しかし、彼のイメージはヒットアンドラン事件のために悪くなり、それが彼の評判を台無しにしました。

ブランド知識ピラミッド

ブランド知識の創造は、消費者、マーケティング担当者、研究者、流通業者、広告代理店の共同の努力です。

ブランドの知識を生み出すことは、会社の利害関係者にとって非常に重要です。

ブランドポートフォリオと市場セグメンテーション

単一のブランドポートフォリオまたは複数のブランドポートフォリオがあります。 既存のブランドが十分に機能しない場合、企業は成長のために新しいブランドを作成することを勇気を持って決定します。

行動、経済的地位、嗜好、性別、年齢層、および嗜好に関して、消費者は多種多様です。 市場の細分化が多すぎる場合、単一のブランドが最大の消費者の需要を満たすことが難しくなります。 したがって、マルチブランドポートフォリオを作成する主な目的は、セグメント化された市場の要求をより適切に満たすことです。

既存のブランドや市場セグメントとの競合を避けるため、企業は新しい市場セグメントに参入するたびに新しいブランドを作成する傾向があります。 マルチブランドポートフォリオは、大規模な市場セグメントをカバーし、市場の新しい競合他社の参入を止めることができます。

マルチブランドポートフォリオ管理の主なルール

• 強力な調整でポートフォリオ内にブランドを配置して運用します。
• 各ブランドに明確で正確なチャーターとアイデンティティを設定します。
• 強力なブランドアーキテクチャを構築します。 適切性とターゲット市場を高めるためにブランドを配置します。
• 各ブランドの特定の競合他社に焦点を当てます。
• 企業組織とブランドポートフォリオを一致させます。

ブランド構築の一般的な手順

ブランドは消費者の心に残り、会社が市場シェアと収益を拡大するのを助けます。 ここに強力なブランドを構築するためのいくつかの基本的な手順があります-

• 市場、時間の必要性、競合他社、対象者を調査します。 ブランドを通じて達成したい目標の研究。
• ブランドの個性、文化、プロフィールを決定します。 競合他社より際立った特徴的な機能を考えてください。
• 利害関係者がブランドをどのように認識しているかを特定します。 知覚のギャップを埋める。
• ブランドを市場で位置付ける場所を決定します。
• 計画を作成し、ブランドを配置する戦略に取り組みます。
• テレビ広告、ソーシャルメディア、オンラインマーケティングなどを介してブランドを消費者に伝えます。
• 消費者がブランドを覚えていることを確認してください。
• 消費者が正しい方法で影響を受けているかどうか、また目的を達成したかどうかを評価します。

ブランドポジショニングの特定と確立

ブランドのポジショニングを特定するには、ブランドマネージャーはベンチャーの市場セグメントを調査する必要があります。 強力なブランドのポジショニングを確立するには、次の質問に対する明確な答えを取得する必要があります-

• どんなメリットがあるのですか？ +たとえば、ザボディショップは製品に天然成分を使用しており、環境に優しいです。 トロピカーナは本物のフルーツジュースをテトラパックなどにパックします。
• 誰のブランドですか？ +性別、年齢、経済区分などとしてグループ化されたブランドのターゲットオーディエンスです。 たとえば、ナイキはすべての収入グループのトップ衣料品ブランドですが、グッチと化石は依然として高収入のハンドバッグブランドです。
• 理由は何ですか？ +これらは、主張された利点をサポートする事実です。
• 誰に対するブランドですか？ +これは、競合他社の市場シェアを攻撃する方法を定義します。

ブランドのポジショニングを達成するための標準的な式があります-

For … (target market of potential buyers or consumers)
Brand X is … (definition of frame of reference and category)
Which gives the most … (promise or consumer benefit)
Because of … (reason to believe)

どこ、

• ターゲット市場は、ブランドが影響を与えることを目指している消費者の心理的および社会的プロファイルです。
• 参照の枠組みは、競争の性質です。
• 約束または消費者の利益は、選好を作成し、選択を行った後に決定を下す機能です。 たとえば、キャドバリーはシルクチョコレートバーを他のキャドバリーチョコレートバーの中で最も滑らかなものにすることを約束しています。
• 信じる理由は、約束または消費者の利益の強化です。 たとえば、生産者兼マーケティング担当者（PepsiCoの一部門）であるTropicana Productsは、Pure Premiumジュースの範囲で100％純粋なフルーツジュースを提供することを約束しています。

インドの小売チェーン、ショッパーズストップが実施しているブランドポジショニングの例を見てみましょう。小売チェーン、ハンドバッグ、ジュエリー、香水、玩具、家具、アクセサリーを販売しています。 事業規模は200億ドルです。 1991年にムンバイに最初の店舗を設立し、まもなく全国に急速に拡大しました。 消費者はそれをマスマーケットブランドとして認識し、2008年の小売競争で輝きを失い始めました。

ブランドマネージャーと企業経営者は、すべての店舗で一緒に店舗監査を実施し、顧客体験を調査し、ブランドアイデンティティを更新し、「新しい何かを始める」という新しいキャッチフレーズを考え出しました。 その後、ブランドをプレミアムでアクセスしやすい高級セクターとして再配置しました。 このブリッジトゥラグジュアリーの地位は、若い年齢で過ごすために自分のお金を持っていたインドの若い中流階級の消費者を魅了しました。 また、新しい位置付けにより、ショッパーズストップの信頼性が高まり、インド市場への参入を検討している国際的なブランドの潜在的なパートナーとしての地位を確立しました。

ブランド投稿

ブランド投稿1

その影響は、株価が52週間ぶりの安値から450％上昇し、売上が10％以上上昇したことと、ブランド獲得の新たな強みとして、シャネル、ディオール、アルマーニ、エスプリなどの国際ブランドとの共同ブランド化を開始したことです、トミーヒルフィガー、マザーケア、マスタング、オースティンリードなど。

ブランド価値の定義と確立

消費者はブランド価値に関心があります。 消費者はブランド価値を理解すると、特定の方法でビジネスと対話できます。

ブランド価値を定義および確立するには、製品またはサービスを正直に見る必要があります。 次の手順を使用して続行できます-

• ステップ1 *-次の質問に対する答えを見つけます-

• 製品/サービスにはどのようなユニークで競合する機能がありますか？
• ターゲットオーディエンスが私の製品/サービスに興味を持つ必要があるのはなぜですか？
• 製品メーカー/サービスプロバイダーとしての私の情熱は何ですか？

• ステップ2 *-次のような製品/サービスに関連する値のリストをコンパイルします-

• 単純さ
• 品質
• 手頃な価格
• 適時性
• 礼儀正しさ
• 誠実さ
• 創造性
• 革新
• コミットメント

• ステップ3 *-値のリストを絞り込みます。

あなたのビジネスの実行に絶対に議論の余地のない価値のリストをダウンさせます。 推奨される値の数は3〜4です。

たとえば、ブランドの価値が適時である場合、製品の出荷と配達を常に期限内に約束し、顧客からの問い合わせにタイムリーに対応して返信し、できるだけ短い時間で顧客の電話に出席するようにします。 内部または外部の状況にかかわらず、値が常に一貫して尊重されるようにしてください。

• ステップ4 *-リストを参照として使用します。

ブランド価値のリストを使用して、新しい製品またはサービスを作成し、クライアント、消費者、およびパートナーに対処します。

グローバル市場向けのブランディング

ブランドにとって、グローバル市場への参入は避けられません。 ブランドは、世界中のあらゆる場所で目に見えて販売されている場合、グローバルです。 世界中の消費者は、世界中を旅行するか、自宅で衛星テレビを見ているだけで、さまざまな国際的なブランドに気づきます。

あなたがグローバル市場でブランドを取る前に、次のようなグローバル消費者のさまざまな側面に応える必要があります-

消費者の文化-

• 消費者が従う価値
• 彼らが観察する習慣
• 使用する特定の記号と言語
• 彼らの行動のトーン
• 消費者の収入レベルと購買力

の面で国の経済状況-

• 電源
• インフラ
• 通信システム
• 流通システム

施行される法律と規制-

• そこでも合法ですか？
• 国の政治的安定

ブランドがローカルからグローバルに移行すると、他のグローバルブランドと競合します。 たとえば、ノキアはモトローラとサムスンと戦っています。 ブランドマネージャーは、ブランドの価格、パフォーマンス、機能、画像などの重要な要素を維持するために、多国籍ブランドを管理する必要があります。

ブランド管理-プロモーション

ブランドプロモーションは、ブランドの下で製品またはサービスを購入するという意思決定を促すために、消費者に情報を与え、思い出させ、説得し、影響を与える方法です。 企業のマーケティング力は主にブランドのプロモーションを行いますが、卸売業者と小売業者もそれを行うことができます。

ブランドプロモーションが必要な理由

ブランドプロモーションが必要です−

• ブランドの機能、価格、および特別なスキームに関連する情報を宣伝します。
• ブランドのユニークな特徴について顧客を説得することにより、製品を差別化します。
• 製品の需要を作成し、増やします。
• ブランドエクイティを構築します。
• 自然、社会、または政治の変化の影響を受ける販売を安定させます。 たとえば、ネスカフェは、夏の間の売り上げを増やすために、新しいブランドの「アイスコーヒー」を宣伝しました。
• 競合他社のマーケティング努力を上回る：競争の激しい市場では、定評のあるブランドでさえも市場シェアを維持するために宣伝する必要があります。 たとえば、コカコーラとペプシはお互いの努力を無効にするために働いています。
• 肯定的なブランドイメージを構築します。

ブランドプロモーション方法

ブランドを目立たせるために実施されるさまざまなブランドプロモーション方法があります-

• コンテストの開催-消費者を惹きつけるために、消費者が製品を購入したり、ギフトや賞品を配ったりすることなく、さまざまなコンテストが開催されます。
• ソーシャルメディアでの宣伝-ブランドがソーシャルメディアで宣伝された場合、「積極的に販売しようとしている」とは見なされず、より個人的なレベルでコミュニケーションできるようになります。
• 製品のプレゼント-この戦略は、食用物、トイレタリー、食品などを促進するために使用され、無料試用のために少量のサンプルが消費者に渡されます。
• * POSプロモーション*-これらのアイテムは、ストアのチェックアウトカウンターの近くに配置され、消費者がチェックアウトを待つときに衝動的に購入することがよくあります。
• 顧客紹介インセンティブプログラム-これは、既存の顧客にいくつかのインセンティブを提供することにより、既存の顧客の助けを借りて新規顧客をもたらす方法です。
• 原因とチャリティー-製品を販売した後の金額の一部は、製品を宣伝するために原因または慈善活動に寄付されます。 慈善と原因は、顧客を助ける気持ちを引き起こす理由です。
• プロモーションギフト-キャップ、キーチェーン、ペンなど、顧客が実際に使用できるギフトを提供しています。 これにより、ブランドは常に顧客にとどまり、感情的な愛着が生まれます。
• 顧客感謝-製品またはサービスを販売しないことを目的に編成されています。 これは、ブランドに付随する素敵な思い出を作成する方法です。 これには、ピザ、ハンバーガー、飲み物などの食べ物を提供する店内での軽食イベントの開催が含まれます。 新しい潜在的な顧客をもたらす効果的な方法です。

ブランドアンバサダーと有名人の役割

ブランドを宣伝するもう1つの方法は、ブランドアンバサダーを採用することです。 ブランドアンバサダーとは、ブランドを具現化し、顧客に影響を与え、ブランド認知度と特定のブランドイメージを作成し、販売機会を生み出す人です。

ブランドアンバサダー

ブランドアンバサダーは通常、一度に1つのブランドのみを表します。 雇用主は、ブランドアンバサダーを、自分の言葉でブランドを語り、消費者の心にポジティブなイメージを押し上げる会社の顔と見なします。 ブランドアンバサダーの外見、才能、ステータス、実績、評判は、多くの消費者に影響を与えるのに役立ちます。

ブランド大使

2003年、インド最大のチョコレートブランドであるCadburyは、論争の的となりました。 消費者の信頼を取り戻すために、CadburyはボリウッドのスーパースターMr. Amitabh Bachchanによるブランドプロモーション。 彼のキャンペーン中、キャドバリーは消費者の信頼を回復しただけでなく、その主力製品であるキャドバリーデイリーミルク（CDM）の販売を後押ししました。

有名人

有名人のブランディングは、有名人を使ってブランドを宣伝することに他なりません。 有名人は、電子広告と印刷メディア広告の両方で紹介されています。 それらは、ブランドの立ち上げ、社会的責任に関する企業イベント、およびその他のそのようなイベントに登場します。

有名人のブランディング

有名人のブランディング

有名人のブランド支持者はブランド大使とは異なります。前者は後者のように会社に雇用されていないためです。 有名人の人気、名声、カリスマ性は、ブランドのプロモーションに役立ちます。 有名人は、ブランド大使とは異なり、同時に複数のブランドを支持できます。 同様に、企業はブランドを宣伝するために複数の有名人を持つことができます。

オンラインブランドプロモーション

オンラインブランドプロモーションには、マーケティングミックス（適切な製品を適切な価格で適切なタイミングで投入する）とマルチチャネル、マルチデバイスのデジタルマーケティングを統合するという課題が伴います。

オンラインブランドプロモーションは、インターネットの力を活用して、世界中の視聴者にブランドを提示します。 しかし、それは一種の両刃の剣です。ブランドが持っているものは何でもグローバルに到達できるので、ブランドの弱点もそうです。 オンラインでブランドを宣伝するにはさまざまな方法があります。 といった

• 記事、ニュースの発行、ウェブ全体へのビジネスリンクの普及、ターゲットユーザーに向けたプロモーションスキームと広告の配信、ブログとフォーラムの作成と更新。
• YouTubeなどのランキングの高いWebサイトでブランドのビデオ、オーディオ、写真を作成および共有します。
• Facebook、LinkedInなどの主要なソーシャルネットワーキングWebサイトで会社のビジネスアカウントを作成し、新しいフォロワーを獲得してブランドを宣伝します。
• ブランド名の下で、Zynga、Kongregateなどのソーシャルゲームに従事する。

ブランド管理-拡張

ブランドの拡大は、企業の成長、収益性、ブランドの評判を高めるために必要です。 これは、ブランド管理のある時点で避けられない戦略的な動きです。

ブランドを拡張している間、長期間保持されていたそのブランドに関連するすべての仮定が修正され、ブランドのアイデンティティが再定義されます。 ブランドマネージャーは、成長の機会を特定し、親ブランドの価値を高める必要があります。

ブランド拡張とは何ですか？

それは、すでに確立されたブランド名の下で、異なるカテゴリーの製品を発売することに他なりません。 多様な製品やサービスで既存のブランドの約束を拡張しています。

次の図は、ブランド成長のマトリックスを示しています。

ブランド拡張

会社が新製品を導入するとき、次の選択肢があります-

• 新ブランド、新製品*（新ブランド）*
• 新ブランド、既存製品*（マルチブランド）*
• 既存のブランド、新製品*（ブランド拡張）*
• 既存のブランド、既存の製品*（ライン拡張）*

上記リストの最後の2つは、ブランド拡張のタイプです。

回線延長

既存のブランドの下で発売された既存の製品のバリエーション。 多くの場合、異なるフレーバー、パッケージサイズ、または形状が追加されます。 ここでは、確立されたブランドが親ブランドです。

たとえば、コーラはダイエットコーラを拡張子として持つ基本的なブランドです。

ブランド拡張

既存のブランドで新製品が発売されます。 多くの場合、異なるカテゴリの製品が追加されます。 新しい関連ブランドはサブブランドです。

たとえば、サブブランドとしてSunfeast Cookie、Vivelシャンプー、Bingoチップを使用したITCブランド。 1994年、タイタンインダストリーズ株式会社 インドで唯一の国営ジュエリーブランドTanishqを拡張しました。

体系的なブランド拡張のもう1つの優れた例、Niveaを見てみましょう。

体系的なブランド拡張

ブランド拡大のリスク

製品の発売と同様に、ブランドの拡大には時間、リソースの割り当て、エネルギー、および関連するリスクが必要です。 ブランドが未知の市場にさらされると、確立された競合他社の間で優位に立つ可能性があります。 さらに、ブランドイメージにも問題が生じる可能性があります。

ブランド拡張の長所

• 新しいブランドを開発するための労力、時間、コストを回避します。
• 親/家族のブランドに付けられた評判を活用します。
• フォローアップおよび導入マーケティングプログラムのコストを節約します。
• 製品に関する顧客の知覚リスクを低減します。
• 親ブランドのイメージを高めます。

ブランド拡張の短所

• 失敗すると、ブランドの拡大は親ブランドのイメージを傷つける可能性があります。
• サブブランドが親ブランドよりも成功している場合、親ブランドを共食いすることができます。
• 適切に伝達されない場合、顧客間で混乱が生じます。
• ブランドの意味を薄めることができます。

ブランド適応プロセス

ブランド適応は、消費者にブランドを紹介し、関与させることに他なりません。 それは5つのステップが含まれます-

• 認識-顧客はブランドを知っていますが、完全な情報を持っていません。
• 関心-顧客はブランドに関する詳細情報を見つけようとします。
• 評価-顧客はブランドがどれほど有益であるかを理解しようとします。
• トライアル-その有用性または価値を判断するために最初の購入を行います。
• Adapt/Reject -忠実な顧客になるか、他の並行ブランドを探します。

ブランド適応慣行

ブランド適応の実践には、次の手順が含まれます-

• ブランドの内部（ブランドマネージャーと代表者）と外部の立ち上げ（消費者と見込み客）を開発します。
• セールスマネージャーとマーケティング担当者にブランドに対する前向きな姿勢を与えます。
• ブランドに関する高い顧客の要求と期待を作成します。
• ブランドの約束を実際に達成するために、営業およびカスタマーケアフォースにトレーニングを提供します。

ブランド拡張に影響する要因

ブランドが正常に拡張された、または拡張に失敗したさまざまなシナリオがあります。 たとえば、Bicボールペン。 それは使い捨てのカミソリにうまく拡張しましたが、香水への拡張は失敗でした。

ブランド拡張の受容性に影響する要因は主に-

• 知覚リスク-消費者に選択をさせた後、予想される損失の種類と程度に関する不確実性の評価です。
• 消費者の革新性-新しいブランド/製品を試して、それによって新しい何かを体験するという消費者の個人的な特性または欲求。
• 製品の類似性-拡張された製品と元の製品との類似度が高いほど、プラスの効果を伝達する可能性が高くなります。
• 親ブランドの評判と強さ-ブランドの評判は、ブランドの品質に対する消費者の認識に関連しています。 強力で評判の高いブランドは、弱いブランドよりもエクステンションを活用します。

ブランド変更

企業は、ブランド名、ロゴ、スローガンなどのブランド要素を変更する場合、またはコミュニケーションを改善し、より関連性のあるブランドの約束を果たすためにメッセージを少し変更する場合でも、ブランド変更を行う必要があります。 ブランド変更は非常に重要であり、実行に費用がかかり、リスクが伴います。

なぜ企業はブランド変更するのですか？

企業がブランド変更を開始する理由はいくつかあります。 これらの理由は、プロアクティブまたはリアクティブの2つのタイプに分類できます。 もっと詳しく見てみましょう。

積極的なブランド変更

企業が市場の将来の変化を予測して準備するときに起こります。

• 競合他社による将来の潜在的な脅威を防止または準備するため。
• 国際的な成長を計画するために、製品とサービスを統合ブランドにブランド変更し、それにより時間をかけてお金を節約し、ブランドの統一感を高めます。
• 既存のブランドアイデンティティとの一貫性が失われたビジネス、製品、または市場のカテゴリに入ること。 Apple Inc.の場合、会社がコンピューターを超えた新しいビジネスに進化したため、元のブランド名Apple Computersは制限が厳しくなった。 その後、Apple Inc.に変更されました。 同時に、Apple Inc. 進捗状況を示すロゴを更新しました。
• 新しい視聴者を引き付けるため、またはそれに訴えたい場合。 マクドナルドの広告の場合、それはマクドナルドと呼ばれ、従来のオーディエンスとは異なる人口統計をターゲットにします。
• 消費者の心の中でブランドの関連性を高めるために、会社はブランド変更を決定するかもしれません。 たとえば、印刷されたイエローページディレクトリの使用が減少し始めたとき、イエローページはYPにブランド変更されました。

プロアクティブなブランド変更

リアクティブブランド変更

このブランディングは、企業が大きな変化に対応する必要がある場合に発生します。 リアクティブなブランド変更は、次の状況で発生する場合があります-

• 企業がネガティブなブランドイメージに取り組む必要がある場合。 +たとえば、1990年から2000年にかけて、ロンドンに拠点を置く紳士服製造会社のバーバリーのパブリックイメージは、フーリガンと暴力に関連していました。 ブランドのイメージがひどく失われていたため、英国のクラブやパブはバーバリーを着ている人々の入場を禁止し始めていました。 同社は、製品のスタイルを変更し、ロゴを変更し、あらゆるものに卓越性を適用することで、そのようなイメージから自分自身を切り離そうとしました。

リアクティブリブランディング

• 企業が他の企業を合併または買収したとき、または分離したとき。 たとえば、カリフォルニアに拠点を置くIntelのライバルおよびチップメーカーであるAdvanced Micro Devices（AMD）は、まもなく分割することを検討しています。
• ブランディングに法的問題がある場合。 多くの場合、商標はブランド変更の根本原因です。 たとえば、オーストラリアの企業が米国に進出しようとすると、その既存の名前はすでに商標登録されており、米国で使用できないことがわかります。
• 競合他社が企業のブランドを役に立たない、または時代遅れになっていると明らかにした場合、ブランド変更は、ブランドを改築して市場で効果的に反撃する機会を得るのに役立ちます。
• 事業規制、法律、競合他社などに変更が生じた場合
• 企業が重大な論争や否定的な評判に陥った場合、消費者と利害関係者の信頼を再構築するためにブランド変更を検討します。 それは、絵の問題とのすべての結びつきを断ち切り、ブランドの新しい形に進みます。

再起動

ブランドの再起動は、ブランドを市場に再導入することです。 再起動は、企業がブランドをマーケティングしていたが、何らかの理由でそれをやめたことを意味します。 再起動は、ブランドの新しい目標を設定する機会です。

ブランドを再起動するには、文房具やカトラリーのロゴプリント、スタッフのユニフォームなどの軽微なものから、会社のウェブサイト、施設の変更などの大きなものまで、さまざまな変更を要求できます。

ブランドを再起動するには？

会社がブランドを立ち上げるとき、過去の経験からの間違いを避けたいと望み、市場に強い足をつけたいと思っています。 ブランドマネージャーは、ブランドを再起動する際に次のことを検討する必要があります-

• 市場とターゲット市場セグメントの分析。
• 競合他社のブランドを知っている。
• SWOT（強み、弱み、機会、および脅威）分析の実施。
• 適切な新しい形式でブランドを配置します。
• 短すぎる時間であまりにも多くの変更を避ける。 このタイプの戦略は、消費者の注意と関心を長期間保持しないリスクにつながる可能性があります。 将来的には、既存の顧客が会社とその製品を認識できないようにする可能性があります。 ブランドが採用した新しい形式について消費者に知らせます。
• ブランドの再起動について明確に伝える。 新しい目標と独特のオファーについて人々の間に意識を高めます。 徐々に、目立って変更を加えます。

NIVEA FOR MENのリニューアルの例を見てみましょう。 1980年、NIVEAは、アルコールを含まない、かゆみのないアフターシェーブバームを男性に導入しました。 ニベアフォーメンは、消費者の間で人気を博し、1993年までに、男性用のスキンケア製品を発売しました。

2008年までに、ますます多くの男性がスキンケア製品とグルーミング製品に投資しました。 NIVEA FOR MENブランドは、これを成長しているカテゴリーでより多くの市場シェアを獲得する機会であると理解しました。 これを達成するために、NIVEAは戦略的マーケティングを採用して、再起動および再編成しました。

NIVEAは市場を評価し、自社のビジネス、ブランド、製品を評価しました。 また、ブランドの位置と市場の状態を評価しました。 SWOT分析を実施し、女性がパートナー向けの男性グルーミング製品を購入するだけでなく、新しい製品の選択を支援するため、ブランドNIVEA FOR MENの重要なターゲット市場であるなどの興味深い事実を明らかにしました。

男性グルーミング製品

NIVEA FOR MENブランド管理は、SWOT分析データで十分な情報を得て、再起動の目標を設定しました。 調査データを使用して傾向を予測し、マーケティング担当者はSMART（特定、測定可能、達成可能、現実的）目標を設定しました。 これは、売り上げの増加、市場シェアの拡大、ブランドイメージの改善に役立ちました。

NIVEA FOR MENは、英国でのNIVEA FOR MENのリニューアルの成功を評価するために、さまざまな主要業績評価指標を採用しました。 それが明らかにした-

• NIVEA FOR MENは多くの国でマーケットリーダーであり、常に追加の市場シェアを獲得しています。
• 国際的には、NIVEA FOR MENスキンケア製品の販売はほぼ20％増加しました。
• NIVEA FOR MENブランドイメージは、消費者の心の中で改善されました。
• NIVEA FOR MENは顧客からのフィードバックを歓迎し、製品をラインに追加し、既存の製品を改革しました。

ブランド管理-共同ブランディング

共同ブランディングは、製品やサービスについてより高いレベルの関心と興奮を生み出すために企業が使用する新しい戦略ではなくなりました。 ブランディングのすべての戦略には利点とリスクが伴うため、共同ブランディングも例外ではありません。 共同ブランドについて詳しく見てみましょう。

共同ブランドとは何ですか？

企業が複数のブランドを一緒に使用して単一の製品またはサービスを導入する場合、その慣行は共同ブランドと呼ばれます。 また、*ブランドパートナーシップ、ピギーバックフランチャイズ、または組み合わせフランチャイズ*とも呼ばれます。 個々のブランドが達成できる消費者へのアピールを達成するために、2つまたは3つ以上のブランドが提携している場合があります。

共同ブランド化は、企業が各ブランドのマーケティング力を統合して、ロゴ、配色、またはその他のブランド識別子を特定の製品に関連付けるために協力して機能する方法を提供します。 共同ブランディングの目的は、ビジネスの成長のために複数のブランドの強みを組み合わせることです。

共同ブランディング

共同ブランドの種類

次のように共同ブランドのさまざまな種類があります-

• Ingredient Co-branding -複数のブランドが、キャリアブランドに特有の成分またはコンポーネントを提供します。 たとえば、すべてのコンピューター内のIntelチップ。
• 製品とサービスの共同ブランディング-製品とサービス間の共同ブランディングです。 たとえば、Best Western International、Inc. 顧客への最新の設備とサービスを備えたホテルチェーンを所有および運営しています。 それはハーレーダビッドソンの所有者のための排他的な報酬プログラムを実行します。 参加しているライダーはホテルで豪華な優待を受けます。
• Alliance Co-branding -複数のブランドが同じターゲットオーディエンスにサービスを提供します。 たとえば、エティハドエアウェイズパートナーズは、志を同じくする航空会社を結集して、フライトスケジュールの選択肢を増やし、フリークエントフライヤーの特典を強化する新しいブランドです。
• Supplier-Retailer Co-branding -Starbucks Wi-Fiは、2008年以来、米国のほとんどの大都市でAT＆Tから開始されました。
• プロモーションの共同ブランディング-人またはイベントとのブランドの提携です。

共同ブランディングの状況

企業が共同ブランディングを行う場合、さまざまな状況があります。 彼らは-

• ある会社の製品またはサービスを別の会社の忠実な消費者に紹介する場合。 たとえば、「Intel Inside」キャンペーン。 キャンペーンの1年以内に、Intelは約300のコンピューター製造会社との共同ブランドを開始しました。
• 企業が確立された愛情のこもったブランドの効果を別のブランドのマーケティングに活用したい場合。
• 企業がこの経済競争の時代にブランディングやその他のリソースのコストを節約したいとき。 たとえば、ファーストフードレストランなどの企業は、同じ職場、カウンター、メニューパンフレット、または時にはスタッフを共有しています。
• あるブランドが、他のブランドが必要とする補完的な製品またはサービスを提供している場合。

共同ブランド化前の注意事項

ブランド提携には避けられないリスクが伴います。 ブランドAのブランドマネージャーがブランドBとの共同ブランディングに行く前に、次の点を考慮する必要があります-

• ブランドAが十分に確立され、優れた収益を生み出している場合、ブランドBはAの肯定的な認識と経験から利益を得ます。 そのような場合、ブランドAの認識は薄れます。
• ブランドAまたはBのいずれかがパフォーマンス低下または不合格になるリスクがあります。 そのような場合、パフォーマンスの低いブランドはパフォーマンスの高いブランドにマイナスの影響を与え、間違いを犯さないという評判を損ないます。
• ブランドBがブランドAのエクイティにある程度依存している場合、ブランドBは弱いまたはセカンダリと見なされる可能性があります。 +ブランドAとBは、属性と利点の観点から適合または互換性がある必要があります。 たとえば、アイスクリームパーラーとドライフルーツショップの共同ブランド化は自然であり、衣服ブランドと靴ブランドの共同ブランド化も自然です。
• ブランドAとブランドBは、共通のコアバリューと企業哲学を持つ必要があります。 これは両方のブランドにとって有益であり、どちらかが失敗した場合の否定的な評判のリスクを減らします。

共同ブランド化の大まかな基準

共同ブランド化のための基本的な大まかなガイドラインは次のとおりです-

• 共同ブランドのパートナーを知る。 補完的な価値を共有している企業とのみ、共同ブランドを選択してください。
• 会社が同じ倫理、コアバリュー、および共通のビジョンを持っている場合のみ、共同ブランド。
• 製品がクラス最高のステータスにあるブランドのみと共同ブランドを選択します。
• パートナーと会社のブランドが同じターゲットオーディエンスを共有している場合、共同ブランド。
• 会社がコミュニケーションのすべての要素について完全なレビューと承認の権利を保持できる場合にのみ、共同ブランドを作成します。

これらのガイドラインは、会社の成長の機会をもたらしますが、良いニュースは、共同ブランド化に伴うリスクを減らすことです。

ビジネス成長のための共同ブランディング

消費者へのさらなるアピールを作成することとは別に、共同ブランディングの目的は収益の増加です。 共同ブランディングの最終目標は、1プラス1 = 2以上です。 適切なパートナーとの革新的なアイデアと効果的な戦略を使用して共同ブランディングを行うと、ビジネスの成長に非常に有益であることがわかります。

共同ブランド化の利点

共同ブランドは次のことを支援します-

• 地元のブランドやプライベートブランドによる模倣に耐えるブランドの製品またはサービスを作成します。
• 複数のブランドに関するさまざまな認識を組み合わせます。
• 市場での製品またはサービスの信頼性を高めます。
• 効果的に行われれば、両方のビジネスの収益を増やす
• 新しいブランドを立ち上げ、広告を出し、共有リソースを通じてブランドを宣伝するための会社のコストを節約します。
• すべてのブランドから利益をもたらし、共同ブランディングに参加しているすべてのブランドの繁栄を支援します。

たとえば、ソフトドリンクの巨人であるコカ・コーラは、マクドナルドと提携し、世界中の何百万人もの消費者によって消費されているブランドに関連付けられていることを確認しました。 一緒にいるだけで、レストランと飲料業界の両方の巨人はそれぞれ、毎年数十億ドルの収入を得ています。

著名人による推薦

消費者は自分の好きな有名人をフォローし、見た目、出演、そして有名人のやり方を実行したいと考えています。 企業はこの消費者行動の神経を握り、有名人の支持を得て製品をブランド化しています。 企業は有名人の成功と地位を利用して製品をブランド化します。

製品だけでは、有名人が達成するのに役立つ限り、消費者の認識と認識を得ることができません。

有名人の支持

インドでは、アーティストブッキングインドは、B-Town Entertainment Pvtを活用した有名人の管理および有名人のブランドを支持する代理店です。 Ltd. ボリウッドには、テレビシリアル、映画、作家、監督、ミュージシャンの強力なネットワークがあります。 ブランドに適した有名人を選択することから、有名人とブランドとの関係を最適化するための戦略を物流に適用することまで、ソリューションを提供します。

有名人の承認に関する問題

• 現代の有名人の支持者は、あまりにも多くの多様な製品を支持することで使いすぎてしまう可能性があります。
• 消費者に訴えるには、製品と有名人の支持者との間に合理的な適合または一致がなければなりません。
• 有名人の支持者は論争に巻き込まれる可能性があり、ブランドに悪影響を与える可能性があります。
• 有名人は、ブランドに影を落とすことで、ブランドから消費者の注目をそらすことができます。
• 多くの消費者は、支持している有名人がお金のためだけにそれをしていると考えており、支持しているブランドを必ずしも信じていないため、ブランドに接続していません。

ブランド管理-パフォーマンス

ブランディングのアイデアが生まれて実際に定着して以来、ナイキ、コカコーラ、ニベア、アマゾンなどのいくつかのブランドは、成功したものとして市場を支配してきました。 彼らは初心者であり、ある時点でいくつかの革新的な製品やサービスを備えた普通の名前として始めました。 現代市場で成長するために必要な努力により、これらのブランドは一流、模範的かつ強力になりました。

この章では、長期にわたってブランドを成功させる要因と、ブランドのパフォーマンスを評価する方法について説明します。

ブランドの立ち上げ

ブランドの立ち上げは、製品やサービスの立ち上げと同じではありません。 製品は変わりますが、ブランドはとどまることです。 ブランドの発売は、製品の発売とは異なり、長期的なプロジェクトです。

ブランドがPという製品を発売し、それを宣伝すると、競合他社はしばらくしてからそれをコピーします。 すべての製品はしばらくすると陳腐化するため、ブランドは製品Pを新しい製品_NewPに置き換え、その利点を主張し、品質を消費者にアップグレードすることを選択します。 この_NewP_は、以前の既知の製品Pの利点をしばしば得ます。 これが、ブランドの誕生です。

この時点から、ブランドの下の製品は、単なる広告ではなく、ブランド自体によって販売されます。 ここでは、製品名（一般名詞）がブランド名（固有名詞）になります。 時間が経つにつれて、ブランドはよりユニークになり、コミュニケーションの方法を構築し、豊かな意味を発展させます。 したがって、ブランドは製品で始まり、複数の製品で成長し続けます。

これは、新製品がどのようにブランドに変換されるかについてのすべてでした。 しかし、新しいブランドの立ち上げは異なります。

ブランドの立ち上げを成功させるには、ブランドを製品としてよりも大きな存在として扱う必要があります。 最初から、新しいブランドは、機能的および非機能的価値を備え、確立されているかのように提示される完全なエンティティと見なされます。

新しいブランドを立ち上げるための手順

市場で新しいブランドを立ち上げながら、次の手順を実行します-

• ステップ1 *-ブランドプログラムのドラフト。 次の質問の答えを取得してみてください-

• 存在-なぜブランドが必要なのですか？ ブランドが存在しない場合、消費者は何を見逃しますか？
• ビジョン-一部のX製品カテゴリにおけるブランドのビジョンは何ですか？
• 野心-ブランドは消費者の生活の中で何を変えたいと考えていますか？
• 値-ブランドは決して妥協しませんか？
• Know-How -ブランドの能力とは何ですか？
• 地域-合法的な利益を提供しているブランドはどこですか？ その製品カテゴリは何ですか？
• スタイル、トーン、および言語-ブランドはどのようにコミュニケーションを取りますか？
• Reflection -ブランドが消費者に自分自身についてどのようなイメージを表示して欲しいですか？

• ステップ2 *-ブランドアイデンティティプリズムを定義します。

• ステップ3 *-ブランドのポジショニングを作成します。

• イメージ、アイデンティティ、および遺産に基づいて、ブランドの潜在的な付加価値を特定します。
• 4つの主要なシナリオを探る：なぜですか？ 誰に対して？ 誰のため？ いつ？
• 上記のシナリオをテストし、必要に応じて再定義または削除します。 消費者調査、アイデア、処方を実施します。
• マーケットスペースでの潜在的な売上と利益の戦略的評価を実施します。

• ステップ4 *-ブランドの主力製品を決定します。 最初のキャンペーンとして紹介する製品またはサービスを慎重に選択してください。 このスター製品は、その後ブランドのアイデンティティを形成します。

• ステップ5 *-強力なブランド名を選択します。 ブランドが受ける可能性のある将来の変化を推定して選択します。 意味があり、短く、発音しやすい名前を探してください。 虚偽の名前や説明的な名前を選択しないでください。

• ステップ6 *-消費者が覚えやすく、意味があり、覚えやすいブランドスローガンとジングルを作成します。

• ステップ7 *-オピニオンリーダー（インフルエンサーである人々）に連絡し、さまざまなメディアでブランド広告を実施して、消費者の意識を高めます。

長期的にブランドを維持する

多くのブランドが長い間私たちと一緒にいましたが、多くはまだ生存のために苦労しています。 なぜ一部のブランドは時間の影響を逃れることで持続し、なぜ一部のブランドは消滅するのですか？

ブランドのパフォーマンスが低くなり、最終的には消失する理由は数多くあります-

• 市場の変化や競合他社に耐えられないブランド。
• 確立されたブランドの付加価値を不安定にする、市場での新しい安価な参入者。
• 消費者のニーズやカスタマイズされた要件を十分に満たせないブランド。
• 現在の消費者が古くなると、次の世代の消費者を再び引き付けることができないブランド。
• 先見の明がないブランドマーケティングおよび管理チーム。

これらは、ブランドが衰退し始める最も一般的な事実です。 長期的には、ブランドが遵守しなければならない次の重要なポイント-

• 製品の品質、デザイン、消費者の利便性の面で革新を続けます。
• 常に評判を維持します。
• 消費者の文化、選好、経済的および技術的変化の変化、および世界の新しい市場の開拓に常に対応します。
• 常にターゲット市場で目立つようにしてください。
• 製品の安価なコピーの市場シェアを失わないように努めます。
• 優れた画像を取得し、それを維持することに取り組みます。
• ターゲット市場の収入に応じて、製品の価格を適切に設定します。
• その製品が提供するのと同じくらい高い品質環境で自分自身を提示します。
• オピニオンリーダーとの関係および製品の流通を管理します。
• 盗難やこっそり侵入からその知的財産を守ります。

さまざまな市場に合わせたブランドの適応

ブランドは、市場の変化に応じて変化しないと存続できません。 ブランド管理は、世界中のさまざまな国で製品を導入するために、さまざまなブランドポリシーに対応する必要があります。

市場は世界中で同じではありません。 まず、成長は発展途上国で、次に発展途上国で、最後に先進国で起こります。

インドなどの発展途上国では、経済成長率が速く、良好なビジネス環境があります。 また、開発途上国の顧客は先進国の顧客よりもブランドに慎重であることが明らかになりました。

アメリカとヨーロッパの先進国では、市場は成熟しています。 それほど大きな成長とイノベーションは起きていません。 このような成熟した市場では、ブランドは消費者の新しい欲求と新しい体験を刺激する必要があります。

ブランドマネージャーは、さまざまな市場でブランディングを行う際に重要な役割を果たす、政治、経済、社会の進化、テクノロジー、消費者行動、流行の領域の変化を考慮することで取り組む必要があります。

ブランド名の変更の処理

ブランド名の変更に関しては、アンダーソン→アクセンチュア、ダットサン→日産、パル→血統、フィリップス→ワールプール、バックラブ→グーグルなど、いくつかの例が挙げられます。

ブランド名の変更

ブランド移転は、ブランド名の変更以上のものです。 ブランドの確立された名前には、消費者の心に感情的な連想、共感、好みとのリンクがあります。 顧客の忠誠心と信頼は、ブランド名という1つのエンティティに簡単に移すことはできません。 ブランドイメージを転送する必要があります。

ブランド名を変更する場合

ブランド名は次のシナリオで変更されます-

• 既存の名前が弱いように聞こえるか、市場での地位を確立できない場合。
• ブランドがアップグレードされた製品またはサービスを提示したいとき。
• ブランドがその名前をより明確にしたいとき。
• ブランドが既存の名前の効果を否定することから遠ざかる必要があるとき。
• ブランドがグローバルに拡大しながら、市場ですぐに認知されたいとき。

ブランド名を変更する前にすべきこと

ブランドマネージャーが取り組む必要がある推定はほとんどありません-

• コストの見積もりと定量化 +変更に必要な費用を含む-
• バナー、買いだめ、ウェブサイト広告、レターヘッドや名刺などのビジネスプロパティなどのプロモーションプロパティ。
• ホワイトペーパー、データシート、プレゼンテーションなどの企業資料。
• ウェブサイト、ニュースレター、ブログなどの電子プロパティ。
• テンプレート、フォルダ名、ネットワークノード名などの他の社内プロパティ
• 利益と損失を判断する +次の質問に対する答えを見つけてください-
• 既存の名前はどのくらい使用されていますか？ 既存の名前はどれだけのれんを築いていますか？
• 消費者にどのように影響しますか？
• ブランドの市場シェアにどのように影響しますか？
• ターゲットオーディエンスとマーケットを分析
• 対象読者、文化、言語、記号、好みを考慮してください。
• 顧客の平均購入頻度を考慮してください。
• 顧客がブランドに関連付ける特性を特定します。

ブランド移転の取り扱い

実際のブランド移転を処理するには、指定された手順に従ってください-

• ブランド移管の計画をまとめてください。
• すべての部門に知らせてください。これは、会社のすべての部門が共同で取り組む努力です。
• 従業員、小売業者、オピニオンリーダー、処方者に十分に事前に警告します。
• ブランド変更について顧客に明確に伝える。
• すべての顧客がブランド移転について知る時間を投資します。
• ブランド移転の移行期間を最小限に抑えます。

ブランドイメージの転送

次の3つの要因がブランドイメージの転送を促進します-

製品の類似性

消費者がソースブランドの製品とターゲットブランドの製品または製品カテゴリを同様に考える場合。 たとえば、低温殺菌した牛乳ブランドは、石鹸ブランドよりも低カロリーチーズブランドを高める可能性が高くなります。

対象グループの類似性

ターゲットブランドがソースブランドと同じターゲットグループを目指す場合、ターゲットブランドの最初の購入はソースブランドの消費者が主に行うため、ターゲットブランドが成功する可能性が高くなります。 ターゲットブランドが別のターゲットグループに合わせて調整される場合、初期販売はそれほど高くありません。

家族の類似性

家族の類似性は、ソースブランドとターゲットブランドのルックアンドフィールがほぼ同じである必要があることを意味します。 消費者はブランドを評価している間、シンボルと色によって知覚されるため、同様のスタイルでソースブランドとの関連をターゲットブランドに移すことができます。

家族の類似

マーケティングコミュニケーションが明確かつ積極的であり、広告キャンペーンが集中的であれば、画像転送は依然として成功する可能性があります。

ブランド管理-レバレッジ

ブランドレバレッジとは、既存のブランド名の力を活用して、価値のある製品情報を消費者に伝えることにより、企業が新しいが関連する製品カテゴリへの参入をサポートする戦略です。

ブランドレバレッジング

たとえば、お茶メーカーのメーカーは、ブランド名の強みを利用してお茶の自動販売機を発売しています。 ここでは、お茶とお茶自動販売機が異なる製品カテゴリに属しているにもかかわらず、ブランド名が両方のカテゴリの消費者に大きな影響を与えるという2つのアイテム間に強い相関関係があります。

ブランド活用の重要性

ブランドの活用は、新製品導入の重要な形態です。なぜなら、

• 強力なブランドレバレッジは、消費者に親近感を与えます。
• ポジティブなブランド特性と態度を新しい製品カテゴリーに持ち込みます。
• 強力なレバレッジにより、ブランドが即座に認識されます。 消費者は、レバレッジ製品を試す可能性が高くなります。
• 製品はさまざまなカテゴリに属しているため、市場シェアを奪い合うことはありません。
• 製品が増えると、ブランドの棚スペースが大きくなり、販売機会が増えます。
• ブランドレバレッジ製品を導入するコストは、独立した新製品を導入するよりも少ないです。
• フルラインでは、ベーグルやクリームチーズ、ポテトチップス、牧場のディップ、ピーナッツバター、ゼリーなどの製品の調整が可能です。
• 製品の数が増えると、製造施設と原材料の効率が向上します。

ブランドレバレッジングにおけるブランドマネージャーの役​​割

ブランドマネージャーは、ブランドのさまざまなカテゴリのすべての製品の品質を維持することにより、強力なブランドを活用できます。

ブランドマネージャーは、ブランドの下でどの製品を活用できるかを決定する必要があります。 元の製品の関連カテゴリまたは関連カテゴリにのみブランドを活用することが非常に重要です。

ブランドのための最良の決定を下すために、彼らは次の質問に対する答えを見つける必要があります-

• 新製品は、確立された製品ファミリに関連していますか？
• 確立されたブランドには、新しいカテゴリに効果的に持ち込める特性がありますか？
• 適切なレバレッジ戦略は何ですか？
• 元のブランド名にどのような影響がありますか？ 強化または希釈されますか？
• 会社には、新しい差別化された製品を製造および配布するために不可欠な施設がありますか？
• 新製品の販売は、製品開発とマーケティングの費用をカバーしますか？
• レバレッジが失敗した場合、元のブランドの評判を元に戻す、または維持するためのポリシーは何ですか？

戦略を活用したブランドは、正しく実装され、新製品に適切なイメージを提供すれば、非常に成功し、収益性を高めることができます。

ブランド管理-評価

ブランド評価は、ブランド管理における興味深いトピックです。 ブランド評価は買収と合併に限定されているだけでなく、企業経営者が将来の方針を作成し、マーケティングチームを訓練し、情報システムに使用し、製品またはブランドマネージャーへの参照として提供することも重要です戦略を計画します。

ブランド開発と管理のプロセス全体において、ブランド管理者がブランド開発の進捗を評価することは不可欠です。 企業は、組織の所有者としてブランド監査に関心を持っています。

ブランド監査とは何ですか？

ブランド監査は、ブランドが現在の状態で市場のどこに立っているかの評価です。 ブランドの傾向を判断するために、会社自身が実施します。 ブランド開発または管理プロセスの抜け穴を明らかにします。

ブランド監査はいつ行われますか？

ブランド監査が実施されます-

• 企業がブランドの変更、事業買収、または事業の統合を行っているとき。
• 経営陣と従業員のコミュニケーション、または従業員間の対人関係が不健康な場合。
• ブランドの場合、従業員にインスピレーションを与え、力を与える組織の強力な基盤は弱いことがわかります。

ブランド監査は誰が実施しますか？

会社のCEOとマーケティングおよびブランド管理のヘッドは、一般的にブランド監査を実施します。 前述の社内チームでも、外部の代理店でも構いません。

ブランド監査が行われる2つのカテゴリがあります-

内部監査

• ブランドポジショニング
• ブランド価値
• ブランドの約束またはブランドの本質
• 組織の文化
• 製品/サービスの位置付け
• 人事ポリシー

外部監査

• ロゴやブランド要素などのコーポレートアイデンティティ
• パンフレット、印刷物、見本市ディスプレイなどの販促資料
• 広告
• ウェブサイト
• 検索エンジン最適化（SEO）
• ソーシャルメディア
• News
• 広報
• ホワイトペーパー、ブログ、ケーススタディ、書籍などの企業文学
• レビューと紹介文
• 動画
• カスタマーサービスシステム
• 販売手順、接触点

ブランドエクイティ測定

ブランドエクイティの測定については、市場にはほとんど標準化されておらず、より多くの意見があります。 ブランドエクイティは、*定量的*および*定性*の両方のブランド調査で測定されます。

ブランドエクイティパフォーマンスは、ブランドパフォーマンスのデータを収集することで測定できます。 それが含まれています-

• フォーカスグループとの直接面談を行います。
• データを収集するために多数のサンプル対象者を検討します。
• 現在の顧客と見込み客を分析します。
• 定期的な調査を実施する。
• 消費者の態度と行動を調べる実験を実施します。

3つの主力ドライバーまたは*ブランドエクイティのメトリックスがあります-

ブランドエクイティ測定

財務指標

企業経営者は、ブランドエクイティの財務的側面に関心を持ち、ブランドが市場でどの程度収益を上げているかを把握しています。

• 財務指標*の下で、マーケティングチームとブランドマネージャーは以下を追跡する必要があります-

• 新規顧客を獲得するためのコスト
• 既存の顧客を維持するためのコスト
• 成長速度
• ブランドの市場シェア
• マーケティング投資
• 価格感応度
• 収益性
• 収益

これらは、与えられた多くの財務指標の一部です。 トレンドを追跡することにより、ブランドマネージャーは、ブランドがポジティブなエクイティを構築していることを確認できます。 また、このデータを使用して、会社がブランド拡張を行うためのブランド資産の重要性を説明したり、マーケティング予算を決定したりできます。

強度指標

• 強度指標*には、次の側面の測定が含まれています-

• ブランド認知度
• ブランド知識
• ブランド・ロイヤルティー
• ブランドリコールの支援と支援 *市場の話題

消費者指標

ブランドマネージャーにとって、消費者がさまざまなブランドについて知っている、考え、感じていることを理解することは非常に重要です。* 消費者指標*の下で、ブランドマネージャーは以下を測定する必要があります-

• 消費者心理
• 消費者の認識
• ブランドとの感情的なつながり
• ブランドに関する信念
• 市場セグメントに対するブランドの関連性
• 消費者の購買決定およびブランドのその他の要因
• ブランドに関する消費者の意見と感情
• 消費者の心の中にあるブランドの関連付け

雇用主と従業員のブランディング

市場で適切な人材を見つけることは非常に困難です。 組織は常に才能のある従業員を引き付けることに関心があり、それによって新入社員の手入れとトレーニングのコストを削減します。

雇用主のブランディング

これは、採用や外部の人事慣行をブランドとして組織に関連付けることにより、職場としての組織の評判を作成および確立する慣行です。 それは従業員を引き付け、維持する方法です-

• グッドペイパッケージ
• 倫理的な組織文化
• 快適で楽しい職場
• 報酬、特典、評価、および特典
• 優れた管理パフォーマンス

組織で働くことがどのようなものかについて、従業員の心に認識を形成します。 潜在的な従業員だけでなく、組織内にうまく収まる特定の従業員も惹きつけます。

雇用主のブランディング

たとえば、ソフトウェア製品の巨人であるマイクロソフトは、Microsoft Careers Webサイトを提供しています。 仕事の機会を紹介することとは別に、現在の従業員の経験をプロファイリングすることによって会社で働くことについての記事を提示するブログがあります。

さらに、「マイクロソフトの女性」として別のFacebookページを提供し、会社で働く女性に関する独自の洞察を提供しています。 Microsoft CareerのYouTubeビデオには、潜在的な従業員がマイクロソフトとの連携の側面を知ることができる100本以上のビデオがあります。

従業員のブランディング

これは、従業員の行動と意見を、組織が外部の利害関係者に投影したいイメージ、特性、および属性に関連付けることです。 ここで、従業員はブランド大使の小さなバージョンです

組織内の従業員間、従業員と外部の利害関係者間の相互作用に影響を与えようとします。 このようにして、組織は従業員を通して見せたいと思う特性を示します。

従業員のブランドには以下が含まれます-

• 職業訓練で
• カスタマーサービスまたはカスタマーインタラクショントレーニング
• 会社のオリエンテーション
• 企業ブランドに関連する教育プログラム
• 評価および報酬プログラム

たとえば、Cisco Corporate Social ResponsibilityのプログラムであるCisco Networking Academyは、世界中の学習機関や個人が利用できるITスキルとキャリア形成プログラムです。

ブランドリーダーとしてのCEO

企業のポプラCEOは、より多くの取引フローをもたらし、より多くの収益を生み出すことができます。 ブランドCEOは、ブランドのビジョンを作成し、言葉ではなく行動で話すことでチームをリードするリーダーです。

経営階層と権限の上位で、CEOはブランディングにおいて重要な役割を果たすことができます。

CEOのソーシャルメディアの存在

CEOはLinkedInにプロフィールを持つことが期待されていますが、すべての著名なソーシャルメディアプラットフォームにプレゼンスがある場合、消費者へのリーチに焦点を当てることは希薄になります。 賢いCEOは、ターゲット視聴者がどのソーシャルメディアに時間を費やしているかを見つけ、そこで努力に集中します。

オーディエンスと話すエンゲージメント

ブランドの信頼性を確立し、業界の専門家としてのCEOの評判を高めるのに役立ちます。 CEOが物理的にターゲットオーディエンスの前にいるときに、直接オーディエンスとつながる機会です。

著者、専門家としての認知

本の著者であることは、主題に関するコマンドを付与します。 本を書き、それを多くの聴衆に紹介し、イベントに署名することは、ブランドキャンペーンのCEOにとって素晴らしい機会です。

受賞歴

CEOが業界の専門家として賞を受賞すると、信頼性と信頼性が高まります。

人気のCEOブランドのいくつかの例は次のとおりです-

CEOブランド