Brand-management-performance
ブランド管理-パフォーマンス
ブランディングのアイデアが生まれて実際に定着して以来、ナイキ、コカコーラ、ニベア、アマゾンなどのいくつかのブランドは、成功したものとして市場を支配してきました。 彼らは初心者であり、ある時点でいくつかの革新的な製品やサービスを備えた普通の名前として始めました。 現代市場で成長するために必要な努力により、これらのブランドは一流、模範的かつ強力になりました。
この章では、長期にわたってブランドを成功させる要因と、ブランドのパフォーマンスを評価する方法について説明します。
ブランドの立ち上げ
ブランドの立ち上げは、製品やサービスの立ち上げと同じではありません。 製品は変わりますが、ブランドはとどまることです。 ブランドの発売は、製品の発売とは異なり、長期的なプロジェクトです。
ブランドがPという製品を発売し、それを宣伝すると、競合他社はしばらくしてからそれをコピーします。 すべての製品はしばらくすると陳腐化するため、ブランドは製品Pを新しい製品_NewPに置き換え、その利点を主張し、品質を消費者にアップグレードすることを選択します。 この_NewP_は、以前の既知の製品Pの利点をしばしば得ます。 これが、ブランドの誕生です。
この時点から、ブランドの下の製品は、単なる広告ではなく、ブランド自体によって販売されます。 ここでは、製品名（一般名詞）がブランド名（固有名詞）になります。 時間が経つにつれて、ブランドはよりユニークになり、コミュニケーションの方法を構築し、豊かな意味を発展させます。 したがって、ブランドは製品で始まり、複数の製品で成長し続けます。
これは、新製品がどのようにブランドに変換されるかについてのすべてでした。 しかし、新しいブランドの立ち上げは異なります。
ブランドの立ち上げを成功させるには、ブランドを製品としてよりも大きな存在として扱う必要があります。 最初から、新しいブランドは、機能的および非機能的価値を備え、確立されているかのように提示される完全なエンティティと見なされます。
新しいブランドを立ち上げるための手順
市場で新しいブランドを立ち上げながら、次の手順を実行します-
- ステップ1 *-ブランドプログラムのドラフト。 次の質問の答えを取得してみてください-
- 存在-なぜブランドが必要なのですか？ ブランドが存在しない場合、消費者は何を見逃しますか？
- ビジョン-一部のX製品カテゴリにおけるブランドのビジョンは何ですか？
- 野心-ブランドは消費者の生活の中で何を変えたいと考えていますか？
- 値-ブランドは決して妥協しませんか？
- Know-How -ブランドの能力とは何ですか？
- 地域-合法的な利益を提供しているブランドはどこですか？ その製品カテゴリは何ですか？
- スタイル、トーン、および言語-ブランドはどのようにコミュニケーションを取りますか？
- Reflection -ブランドが消費者に自分自身についてどのようなイメージを表示して欲しいですか？
- ステップ2 *-ブランドアイデンティティプリズムを定義します。
- ステップ3 *-ブランドのポジショニングを作成します。
- イメージ、アイデンティティ、および遺産に基づいて、ブランドの潜在的な付加価値を特定します。
- 4つの主要なシナリオを探る：なぜですか？ 誰に対して？ 誰のため？ いつ？
- 上記のシナリオをテストし、必要に応じて再定義または削除します。 消費者調査、アイデア、処方を実施します。
- マーケットスペースでの潜在的な売上と利益の戦略的評価を実施します。
- ステップ4 *-ブランドの主力製品を決定します。 最初のキャンペーンとして紹介する製品またはサービスを慎重に選択してください。 このスター製品は、その後ブランドのアイデンティティを形成します。
- ステップ5 *-強力なブランド名を選択します。 ブランドが受ける可能性のある将来の変化を推定して選択します。 意味があり、短く、発音しやすい名前を探してください。 虚偽の名前や説明的な名前を選択しないでください。
- ステップ6 *-消費者が覚えやすく、意味があり、覚えやすいブランドスローガンとジングルを作成します。
- ステップ7 *-オピニオンリーダー（インフルエンサーである人々）に連絡し、さまざまなメディアでブランド広告を実施して、消費者の意識を高めます。
長期的にブランドを維持する
多くのブランドが長い間私たちと一緒にいましたが、多くはまだ生存のために苦労しています。 なぜ一部のブランドは時間の影響を逃れることで持続し、なぜ一部のブランドは消滅するのですか？
ブランドのパフォーマンスが低くなり、最終的には消失する理由は数多くあります-
- 市場の変化や競合他社に耐えられないブランド。
- 確立されたブランドの付加価値を不安定にする、市場での新しい安価な参入者。
- 消費者のニーズやカスタマイズされた要件を十分に満たせないブランド。
- 現在の消費者が古くなると、次の世代の消費者を再び引き付けることができないブランド。
- 先見の明がないブランドマーケティングおよび管理チーム。
これらは、ブランドが衰退し始める最も一般的な事実です。 長期的には、ブランドが遵守しなければならない次の重要なポイント-
- 製品の品質、デザイン、消費者の利便性の面で革新を続けます。
- 常に評判を維持します。
- 消費者の文化、選好、経済的および技術的変化の変化、および世界の新しい市場の開拓に常に対応します。
- 常にターゲット市場で目立つようにしてください。
- 製品の安価なコピーの市場シェアを失わないように努めます。
- 優れた画像を取得し、それを維持することに取り組みます。
- ターゲット市場の収入に応じて、製品の価格を適切に設定します。
- その製品が提供するのと同じくらい高い品質環境で自分自身を提示します。
- オピニオンリーダーとの関係および製品の流通を管理します。
- 盗難やこっそり侵入からその知的財産を守ります。
さまざまな市場に合わせたブランドの適応
ブランドは、市場の変化に応じて変化しないと存続できません。 ブランド管理は、世界中のさまざまな国で製品を導入するために、さまざまなブランドポリシーに対応する必要があります。
市場は世界中で同じではありません。 まず、成長は発展途上国で、次に発展途上国で、最後に先進国で起こります。
インドなどの発展途上国では、経済成長率が速く、良好なビジネス環境があります。 また、開発途上国の顧客は先進国の顧客よりもブランドに慎重であることが明らかになりました。
アメリカとヨーロッパの先進国では、市場は成熟しています。 それほど大きな成長とイノベーションは起きていません。 このような成熟した市場では、ブランドは消費者の新しい欲求と新しい体験を刺激する必要があります。
ブランドマネージャーは、さまざまな市場でブランディングを行う際に重要な役割を果たす、政治、経済、社会の進化、テクノロジー、消費者行動、流行の領域の変化を考慮することで取り組む必要があります。
ブランド名の変更の処理
ブランド名の変更に関しては、アンダーソン→アクセンチュア、ダットサン→日産、パル→血統、フィリップス→ワールプール、バックラブ→グーグルなど、いくつかの例が挙げられます。
ブランド移転は、ブランド名の変更以上のものです。 ブランドの確立された名前には、消費者の心に感情的な連想、共感、好みとのリンクがあります。 顧客の忠誠心と信頼は、ブランド名という1つのエンティティに簡単に移すことはできません。 ブランドイメージを転送する必要があります。
ブランド名を変更する場合
ブランド名は次のシナリオで変更されます-
- 既存の名前が弱いように聞こえるか、市場での地位を確立できない場合。
- ブランドがアップグレードされた製品またはサービスを提示したいとき。
- ブランドがその名前をより明確にしたいとき。
- ブランドが既存の名前の効果を否定することから遠ざかる必要があるとき。
- ブランドがグローバルに拡大しながら、市場ですぐに認知されたいとき。
ブランド名を変更する前にすべきこと
ブランドマネージャーが取り組む必要がある推定はほとんどありません-
- コストの見積もりと定量化 +変更に必要な費用を含む-
- バナー、買いだめ、ウェブサイト広告、レターヘッドや名刺などのビジネスプロパティなどのプロモーションプロパティ。
- ホワイトペーパー、データシート、プレゼンテーションなどの企業資料。
- ウェブサイト、ニュースレター、ブログなどの電子プロパティ。
- テンプレート、フォルダ名、ネットワークノード名などの他の社内プロパティ
- 利益と損失を判断する +次の質問に対する答えを見つけてください-
- 既存の名前はどのくらい使用されていますか？ 既存の名前はどれだけのれんを築いていますか？
- 消費者にどのように影響しますか？
- ブランドの市場シェアにどのように影響しますか？
- ターゲットオーディエンスとマーケットを分析
- 対象読者、文化、言語、記号、好みを考慮してください。
- 顧客の平均購入頻度を考慮してください。
- 顧客がブランドに関連付ける特性を特定します。
ブランド移転の取り扱い
実際のブランド移転を処理するには、指定された手順に従ってください-
- ブランド移管の計画をまとめてください。
- すべての部門に知らせてください。これは、会社のすべての部門が共同で取り組む努力です。
- 従業員、小売業者、オピニオンリーダー、処方者に十分に事前に警告します。
- ブランド変更について顧客に明確に伝える。
- すべての顧客がブランド移転について知る時間を投資します。
- ブランド移転の移行期間を最小限に抑えます。
ブランドイメージの転送
次の3つの要因がブランドイメージの転送を促進します-
製品の類似性
消費者がソースブランドの製品とターゲットブランドの製品または製品カテゴリを同様に考える場合。 たとえば、低温殺菌した牛乳ブランドは、石鹸ブランドよりも低カロリーチーズブランドを高める可能性が高くなります。
対象グループの類似性
ターゲットブランドがソースブランドと同じターゲットグループを目指す場合、ターゲットブランドの最初の購入はソースブランドの消費者が主に行うため、ターゲットブランドが成功する可能性が高くなります。 ターゲットブランドが別のターゲットグループに合わせて調整される場合、初期販売はそれほど高くありません。
家族の類似性
家族の類似性は、ソースブランドとターゲットブランドのルックアンドフィールがほぼ同じである必要があることを意味します。 消費者はブランドを評価している間、シンボルと色によって知覚されるため、同様のスタイルでソースブランドとの関連をターゲットブランドに移すことができます。
マーケティングコミュニケーションが明確かつ積極的であり、広告キャンペーンが集中的であれば、画像転送は依然として成功する可能性があります。
