Brand-management-extension
ブランド管理-拡張
ブランドの拡大は、企業の成長、収益性、ブランドの評判を高めるために必要です。 これは、ブランド管理のある時点で避けられない戦略的な動きです。
ブランドを拡張している間、長期間保持されていたそのブランドに関連するすべての仮定が修正され、ブランドのアイデンティティが再定義されます。 ブランドマネージャーは、成長の機会を特定し、親ブランドの価値を高める必要があります。
ブランド拡張とは何ですか？
それは、すでに確立されたブランド名の下で、異なるカテゴリーの製品を発売することに他なりません。 多様な製品やサービスで既存のブランドの約束を拡張しています。
次の図は、ブランド成長のマトリックスを示しています。
会社が新製品を導入するとき、次の選択肢があります-
- 新ブランド、新製品*（新ブランド）*
- 新ブランド、既存製品*（マルチブランド）*
- 既存のブランド、新製品*（ブランド拡張）*
- 既存のブランド、既存の製品*（ライン拡張）*
上記リストの最後の2つは、ブランド拡張のタイプです。
回線延長
既存のブランドの下で発売された既存の製品のバリエーション。 多くの場合、異なるフレーバー、パッケージサイズ、または形状が追加されます。 ここでは、確立されたブランドが親ブランドです。
たとえば、コーラはダイエットコーラを拡張子として持つ基本的なブランドです。
ブランド拡張
既存のブランドで新製品が発売されます。 多くの場合、異なるカテゴリの製品が追加されます。 新しい関連ブランドはサブブランドです。
たとえば、サブブランドとしてSunfeast Cookie、Vivelシャンプー、Bingoチップを使用したITCブランド。 1994年、タイタンインダストリーズ株式会社 インドで唯一の国営ジュエリーブランドTanishqを拡張しました。
体系的なブランド拡張のもう1つの優れた例、Niveaを見てみましょう。
ブランド拡大のリスク
製品の発売と同様に、ブランドの拡大には時間、リソースの割り当て、エネルギー、および関連するリスクが必要です。 ブランドが未知の市場にさらされると、確立された競合他社の間で優位に立つ可能性があります。 さらに、ブランドイメージにも問題が生じる可能性があります。
ブランド拡張の長所
- 新しいブランドを開発するための労力、時間、コストを回避します。
- 親/家族のブランドに付けられた評判を活用します。
- フォローアップおよび導入マーケティングプログラムのコストを節約します。
- 製品に関する顧客の知覚リスクを低減します。
- 親ブランドのイメージを高めます。
ブランド拡張の短所
- 失敗すると、ブランドの拡大は親ブランドのイメージを傷つける可能性があります。
- サブブランドが親ブランドよりも成功している場合、親ブランドを共食いすることができます。
- 適切に伝達されない場合、顧客間で混乱が生じます。
- ブランドの意味を薄めることができます。
ブランド適応プロセス
ブランド適応は、消費者にブランドを紹介し、関与させることに他なりません。 それは5つのステップが含まれます-
- 認識-顧客はブランドを知っていますが、完全な情報を持っていません。
- 関心-顧客はブランドに関する詳細情報を見つけようとします。
- 評価-顧客はブランドがどれほど有益であるかを理解しようとします。
- トライアル-その有用性または価値を判断するために最初の購入を行います。
- Adapt/Reject -忠実な顧客になるか、他の並行ブランドを探します。
ブランド適応慣行
ブランド適応の実践には、次の手順が含まれます-
- ブランドの内部（ブランドマネージャーと代表者）と外部の立ち上げ（消費者と見込み客）を開発します。
- セールスマネージャーとマーケティング担当者にブランドに対する前向きな姿勢を与えます。
- ブランドに関する高い顧客の要求と期待を作成します。
- ブランドの約束を実際に達成するために、営業およびカスタマーケアフォースにトレーニングを提供します。
ブランド拡張に影響する要因
ブランドが正常に拡張された、または拡張に失敗したさまざまなシナリオがあります。 たとえば、Bicボールペン。 それは使い捨てのカミソリにうまく拡張しましたが、香水への拡張は失敗でした。
ブランド拡張の受容性に影響する要因は主に-
- 知覚リスク-消費者に選択をさせた後、予想される損失の種類と程度に関する不確実性の評価です。
- 消費者の革新性-新しいブランド/製品を試して、それによって新しい何かを体験するという消費者の個人的な特性または欲求。
- 製品の類似性-拡張された製品と元の製品との類似度が高いほど、プラスの効果を伝達する可能性が高くなります。
- 親ブランドの評判と強さ-ブランドの評判は、ブランドの品質に対する消費者の認識に関連しています。 強力で評判の高いブランドは、弱いブランドよりもエクステンションを活用します。
ブランド変更
企業は、ブランド名、ロゴ、スローガンなどのブランド要素を変更する場合、またはコミュニケーションを改善し、より関連性のあるブランドの約束を果たすためにメッセージを少し変更する場合でも、ブランド変更を行う必要があります。 ブランド変更は非常に重要であり、実行に費用がかかり、リスクが伴います。
なぜ企業はブランド変更するのですか？
企業がブランド変更を開始する理由はいくつかあります。 これらの理由は、プロアクティブまたはリアクティブの2つのタイプに分類できます。 もっと詳しく見てみましょう。
積極的なブランド変更
企業が市場の将来の変化を予測して準備するときに起こります。
- 競合他社による将来の潜在的な脅威を防止または準備するため。
- 国際的な成長を計画するために、製品とサービスを統合ブランドにブランド変更し、それにより時間をかけてお金を節約し、ブランドの統一感を高めます。
- 既存のブランドアイデンティティとの一貫性が失われたビジネス、製品、または市場のカテゴリに入ること。 Apple Inc.の場合、会社がコンピューターを超えた新しいビジネスに進化したため、元のブランド名Apple Computersは制限が厳しくなった。 その後、Apple Inc.に変更されました。 同時に、Apple Inc. 進捗状況を示すロゴを更新しました。
- 新しい視聴者を引き付けるため、またはそれに訴えたい場合。 マクドナルドの広告の場合、それはマクドナルドと呼ばれ、従来のオーディエンスとは異なる人口統計をターゲットにします。
- 消費者の心の中でブランドの関連性を高めるために、会社はブランド変更を決定するかもしれません。 たとえば、印刷されたイエローページディレクトリの使用が減少し始めたとき、イエローページはYPにブランド変更されました。
リアクティブブランド変更
このブランディングは、企業が大きな変化に対応する必要がある場合に発生します。 リアクティブなブランド変更は、次の状況で発生する場合があります-
- 企業がネガティブなブランドイメージに取り組む必要がある場合。 +たとえば、1990年から2000年にかけて、ロンドンに拠点を置く紳士服製造会社のバーバリーのパブリックイメージは、フーリガンと暴力に関連していました。 ブランドのイメージがひどく失われていたため、英国のクラブやパブはバーバリーを着ている人々の入場を禁止し始めていました。 同社は、製品のスタイルを変更し、ロゴを変更し、あらゆるものに卓越性を適用することで、そのようなイメージから自分自身を切り離そうとしました。
- 企業が他の企業を合併または買収したとき、または分離したとき。 たとえば、カリフォルニアに拠点を置くIntelのライバルおよびチップメーカーであるAdvanced Micro Devices（AMD）は、まもなく分割することを検討しています。
- ブランディングに法的問題がある場合。 多くの場合、商標はブランド変更の根本原因です。 たとえば、オーストラリアの企業が米国に進出しようとすると、その既存の名前はすでに商標登録されており、米国で使用できないことがわかります。
- 競合他社が企業のブランドを役に立たない、または時代遅れになっていると明らかにした場合、ブランド変更は、ブランドを改築して市場で効果的に反撃する機会を得るのに役立ちます。
- 事業規制、法律、競合他社などに変更が生じた場合
- 企業が重大な論争や否定的な評判に陥った場合、消費者と利害関係者の信頼を再構築するためにブランド変更を検討します。 それは、絵の問題とのすべての結びつきを断ち切り、ブランドの新しい形に進みます。
再起動
ブランドの再起動は、ブランドを市場に再導入することです。 再起動は、企業がブランドをマーケティングしていたが、何らかの理由でそれをやめたことを意味します。 再起動は、ブランドの新しい目標を設定する機会です。
ブランドを再起動するには、文房具やカトラリーのロゴプリント、スタッフのユニフォームなどの軽微なものから、会社のウェブサイト、施設の変更などの大きなものまで、さまざまな変更を要求できます。
ブランドを再起動するには？
会社がブランドを立ち上げるとき、過去の経験からの間違いを避けたいと望み、市場に強い足をつけたいと思っています。 ブランドマネージャーは、ブランドを再起動する際に次のことを検討する必要があります-
- 市場とターゲット市場セグメントの分析。
- 競合他社のブランドを知っている。
- SWOT（強み、弱み、機会、および脅威）分析の実施。
- 適切な新しい形式でブランドを配置します。
- 短すぎる時間であまりにも多くの変更を避ける。 このタイプの戦略は、消費者の注意と関心を長期間保持しないリスクにつながる可能性があります。 将来的には、既存の顧客が会社とその製品を認識できないようにする可能性があります。 ブランドが採用した新しい形式について消費者に知らせます。
- ブランドの再起動について明確に伝える。 新しい目標と独特のオファーについて人々の間に意識を高めます。 徐々に、目立って変更を加えます。
NIVEA FOR MENのリニューアルの例を見てみましょう。 1980年、NIVEAは、アルコールを含まない、かゆみのないアフターシェーブバームを男性に導入しました。 ニベアフォーメンは、消費者の間で人気を博し、1993年までに、男性用のスキンケア製品を発売しました。
2008年までに、ますます多くの男性がスキンケア製品とグルーミング製品に投資しました。 NIVEA FOR MENブランドは、これを成長しているカテゴリーでより多くの市場シェアを獲得する機会であると理解しました。 これを達成するために、NIVEAは戦略的マーケティングを採用して、再起動および再編成しました。
NIVEAは市場を評価し、自社のビジネス、ブランド、製品を評価しました。 また、ブランドの位置と市場の状態を評価しました。 SWOT分析を実施し、女性がパートナー向けの男性グルーミング製品を購入するだけでなく、新しい製品の選択を支援するため、ブランドNIVEA FOR MENの重要なターゲット市場であるなどの興味深い事実を明らかにしました。
NIVEA FOR MENブランド管理は、SWOT分析データで十分な情報を得て、再起動の目標を設定しました。 調査データを使用して傾向を予測し、マーケティング担当者はSMART（特定、測定可能、達成可能、現実的）目標を設定しました。 これは、売り上げの増加、市場シェアの拡大、ブランドイメージの改善に役立ちました。
NIVEA FOR MENは、英国でのNIVEA FOR MENのリニューアルの成功を評価するために、さまざまな主要業績評価指標を採用しました。 それが明らかにした-
- NIVEA FOR MENは多くの国でマーケットリーダーであり、常に追加の市場シェアを獲得しています。
- 国際的には、NIVEA FOR MENスキンケア製品の販売はほぼ20％増加しました。
- NIVEA FOR MENブランドイメージは、消費者の心の中で改善されました。
- NIVEA FOR MENは顧客からのフィードバックを歓迎し、製品をラインに追加し、既存の製品を改革しました。
