Brand-management-equity-models
ブランド管理-株式モデル
David AakerとKelvin Lane Kellerがブランドエクイティモデルを開発しました。 両方のモデルについて学びましょう。
Aakerのブランドエクイティモデル
David Aakerは、ブランドエクイティを、ブランドにリンクされた資産と負債のセットとして定義します。これは、そのブランドの製品またはサービスに価値を追加したり、ブランドから価値を引いたりします。 彼はブランドエクイティモデル（* 5資産モデル*とも呼ばれます）を開発し、5つのブランドエクイティコンポーネントを特定しました-
ブランド・ロイヤルティー
次の要因は、顧客がブランドに忠実である範囲を示しています-
- コスト削減-忠実な顧客を維持することは、魅力的な新しい顧客よりも安価です。
- Trade Leverage -忠実な顧客は安定した収益源を生み出しています。
- 新規顧客の獲得-既存の顧客はブランド認知度を高め、新規顧客をもたらすことができます。
- 競合する脅威への対応時間-忠実な顧客は、他のブランドが提供する新しい製品またはサービスに切り替えるのに時間がかかります。 したがって、これは企業が競争上の脅威に対応する時間を費やします。
ブランド認知度
次の指標は、ブランドが消費者の間で広く知られている程度を示しています-
- アソシエーションアンカー-ブランドの強さに応じて、ブランドの認知度に影響を与えるアソシエーションをブランドにアタッチできます。
- 馴染み-ブランドに精通している消費者は、ブランドについてより詳しく話し、ブランドの認知度に影響を与えます。
- 実質-ブランドに関する消費者のレビューは、ブランドに対する実質的かつ強力なコミットメントをもたらします。
- 消費者の考慮-購入時に、消費者は特定のブランドを探します。
知覚品質
ブランドが品質の高い製品を提供すると信じられている程度です。 それは次の基準で測定することができます-
- 品質-品質自体が購入の理由です。
- ブランドの位置-これは競合ブランドと比較した差別化レベルです。 位置が高いほど、知覚される品質は高くなります。
- 価格-製品の品質が複雑すぎて評価できない場合、消費者の状態が明らかになると、消費者は価格を品質指標と見なします。
- ワイドアベイラビリティ-消費者は、広く入手可能な製品を信頼できる製品と考えています。
- ブランド拡張の数-消費者は、製品保証の尺度としてより多くの拡張を持つブランドを採用する傾向があります。
ブランド協会
特定の製品/サービスがその製品またはサービスカテゴリ内で認識される程度です。 たとえば、Xeroxを求めている人は、実際に紙の文書の真のコピーを作成したいと考えています。
- 情報の取得-ブランド名が消費者の記憶から関連付けを取得または処理できる範囲です。
- 購入の促進-これは、ブランド協会が消費者の購入を促す程度です。
- 態度-これは、ブランド協会が消費者の心に前向きな態度を作り出す程度です。
- ブランド拡張の数-拡張が増えれば、ブランドの関連付けを追加する機会が増えます。
所有資産
それらは、特許、著作権、商標、企業秘密、およびその他の知的財産権です。 ブランドが所有する所有資産の数が多いほど、市場におけるブランドの能力は大きくなります。
ケラーのブランドエクイティモデル
このモデルは、ダートマス大学のマーケティング教授であるケルビンレーンケラーによって開発されました。 それは、ブランドの力は、消費者が時間をかけてブランドとして耳にし、学び、感じ、見たものにあるという考えに基づいています。 したがって、このモデルは Customer Based Brand Equity （CBBE）モデルとも呼ばれます。
CBBEモデルによると、上記のピラミッドのベースから始まるブランドエクイティを構築するための4つの基本的な質問に対する回答が必要です-
- あなたは誰？ （ブランドアイデンティティ）
- あなたは何者ですか？ （ブランドの意味）
- あなたについてどう思いますか？ （ブランドレスポンス）
- あなたとどのような関係と関係を持ちたいですか？ （ブランド関係）
ブランドアイデンティティ
消費者がブランドを思い出したり認識したりできる頻度だけでなく、ブランドをいつどこで考えているかということも重要です。 重要なのは、正しいブランドアイデンティティを獲得するためのブランドの特徴を作り出すことです。
ブランドの意味
ケラーによると、ブランドを意味のあるものにするためには、ブランドのイメージと特性を作成することが不可欠です。 ブランドの意味は、ブランド関連から生じます。これは、*画像関連*または*機能関連*である可能性があります。
画像関連の関連付けは、ブランドが消費者の社会的および心理的ニーズをどれだけ満たしているかを示します。 製品やサービスのパフォーマンスなどの機能関連の関連付けは、消費者が主に探しているものです。
製品またはサービスの種類に関係なく、顧客のニーズと需要を完全に満たす製品を開発および提供することが、ブランドを意味のあるものにする主な目的です。 適切なアイデンティティと意味を持つブランドは、消費者の心に関連性の感覚をもたらします。
ブランドレスポンス
企業は消費者の反応に対応する必要があります。 ケラーはこれらの反応を消費者の判断と消費者の感情に分離します。
- 消費者の判断-ブランドに関する消費者の個人的な意見であり、画像関連およびパフォーマンス関連の関連性をどのようにまとめたか。 強力なブランドを作成するために重要な4つのタイプの判断があります-
- 品質
- 信頼性
- 考慮
- 優越性
- Consumer Feelings -ブランドに対する消費者の感情的な反応です。 それらは、軽度、強烈、ポジティブ、ネガティブ、心臓または頭から駆動されます。 ブランド構築に不可欠な6つの重要な感情があります-
- 暖かさ
- Fun
- 興奮
- セキュリティ
- 社会的承認
- 自己尊重
ブランド関係
これは、消費者がブランドに対して持っている個人識別のレベルです。 消費者がブランドと深い心理的つながりを持っている場合、それは「ブランド共鳴」とも呼ばれます。 ブランドの共鳴は、達成が最も難しく、非常に望ましいレベルです。 ケラーはこれを4つのタイプに分類します-
- 行動ロイヤリティ-消費者は、ブランドを繰り返しまたは大量に購入できます。
- 態度の愛着-一部の消費者は、お気に入りの所有物であるか、何らかの喜びからブランドを購入する場合があります。
- コミュニティの感覚-ブランドコミュニティと同一視されることは、ブランドに関連する代表者、従業員、または他の人々に対する消費者の心の親族関係を発展させます。
- アクティブなエンゲージメント-消費者は時間、お金、エネルギー、またはその他のリソースを投資し、ブランドの単なる消費を超えて、ブランドチャットルーム、ブログなどに積極的に参加します。 したがって、消費者はブランドを強化します。
BrandZとは何ですか？
BrandZは、広告、マーケティングコミュニケーション、メディア、ブランドエクイティリサーチに携わる多国籍企業であるMillward Brownによって作成および更新された*世界最大のブランドエクイティデータベースです。
このデータベースは1998年に作成され、それ以来継続的に更新されています。 2006年以来、トップ100のグローバルブランドをリストしています。 このデータベースをコンパイルするために、30か国以上の約200万人の消費者と専門家から生データが収集されます。 約23000のブランドがリストされています。
BrandZは、ブランド所有者がブランドだけでどれだけ企業価値に貢献できるかを知るのに役立つ唯一のブランド評価ツールです。
ブランド資産評価
ブランド資産の評価では、市場の他のブランドと比較して、ブランドの価値、強さ、パフォーマンスを評価します。 YoungとRubicamという名前の代理店は、ブランドアセットバリュエーター（BAV）と呼ばれる指標を開発しました。これは、ブランドの活力を測定します。
ブランドは次の用語で分析されます-
- 差別化-競合他社とブランドの違いはどれくらいですか？
- 関連性-ターゲットオーディエンスがブランドオファーとどの程度密接に関連できるか？
- 尊敬-ブランドはターゲットオーディエンスとのすべての約束を守ることで、その自尊心を築いていますか？
- 知識-何人のターゲットオーディエンスがブランドを知っていますか？
強力なブランドエクイティの構築
ブランドエクイティは、ブランド管理の中心であることが非常に重要です。 Peter Farquharは、Managing Brand Equityで発表した論文で、強力なブランドアイデンティティを構築するための3つの段階を提案しています-
- 紹介-市場に革新的で高品質の製品を紹介します。 ブランドをプラットフォームとして使用して、将来の製品を発売します。 お客様の肯定的な認識は非常に重要です。
- 詳細-ブランドの認知度とアソシエーションを作成して、顧客がブランドとそのブランドに関する肯定的な意見を長い間覚えているようにします。
- 強化-ブランドが顧客の心にポジティブで一貫したイメージを作成するようにします。 ブランド拡張を開発し、顧客とブランドの感情的な関係を作成して、ブランドを強化します。
ブランドアイデンティティとイメージの構築
現代の市場では、ブランドを管理するために、ブランドアイデンティティ、ブランドイメージ、*ブランドポジショニング*の3つの重要な特性が必要です。
ブランドアイデンティティ
ブランドアイデンティティは、ブランド、その独自性、重要な価値によって育まれた信念に他なりません。 ブランドは、競合するブランドとは異なる目標によって動かされ、変化に抵抗するときにアイデンティティを持ちます。
これらの質問に対する答えがある場合、強力なブランドアイデンティティを構築できます。
- ブランドのユニークな目的は何ですか？
- ブランドの際立った特徴は何ですか？
- ブランドはどのようなニーズに応えていますか？
- ブランドの価値とは何ですか？
- ブランドの能力分野は何ですか？
- ブランドを認知可能にするものは何ですか？
ブランドイメージ
ブランドイメージは、ブランドに関する信念、現実と想像上の欠点のセットであり、長期にわたって開発され、消費者の心の中に保持されます。
ブランドイメージは、広告、口頭による宣伝、パッケージング、オンラインマーケティングプログラム、ソーシャルメディア、その他のプロモーション方法などのコミュニケーションメディアを使用して構築されます。
