Brand-management-architecture
ブランド管理-アーキテクチャ
会社のポートフォリオが成長しているとき、ブランドは進化する傾向があります。 ブランドの健全性を維持するには、ポートフォリオ内のブランドの構造を定義することが非常に重要です。
ブランドマネージャーは、既存のブランドを拡張する適切な時期を検討する、適切なブランド名を選択する、複数のブランドに異なるWebサイトを使用するかどうかなど、さまざまな決定を下す必要があります。 そのような決定はそれぞれ、将来に直接影響するため、消費者に明確さを提供するためのブランド計画が策定されます。
ブランドアーキテクチャを活用すると同時に、ブランドを効率的に提示します。 ブランドアーキテクチャの詳細をご覧ください。
ブランドアーキテクチャとは
企業のポートフォリオ内のさまざまなブランドとサブブランドが互いにどのように関連するか、または互いに異なるかを定義するのは、組織エンティティ内のブランドの構造です。
ブランドアーキテクチャは、企業のポートフォリオを構成する製品とサービス内の役割と関係を表す階層を提供し、外部の利害関係者がブランドが提供するものの価値を確実に理解できるようにします。
ブランドアーキテクチャの種類
それらは純粋なものからハイブリッドなものまでさまざまです。 ただし、一般的にブランドアーキテクチャは、*ブランドの家*と*ブランド家*の2つのカテゴリに区別されます。
| House of Brands | Branded House |
|---|---|
|
Product Brand 範囲ブランド ラインブランド 推奨ブランド 傘ブランド a |
ソースブランド マスターブランド a |
|
複数のブランドまたは活動が単一の名前でまとめられます。 部門、活動、ブランドの管理には完全な自由があります。 例えば、
a |
これは、統一性の高いブランドのファミリーです。 ここで、マスターブランドは、親ブランドの価値を表現できるように子ブランドを構成します。 マスターブランドは、原動力となる単一のブランドです。 たとえば、* Google。 * Googleブック、Googleマップ、Google翻訳、Google Mailなどはすべて、マスターブランドであるGoogleの下にあり、説明が異なるだけです。 |
ブランドアーキテクチャ戦略を詳細に見てみましょう-
製品ブランドのアーキテクチャ
企業ブランド名が非表示で、すべての製品に異なる名前と1つの単一のポジショニングが割り当てられている場合、ブランドは製品ブランドの一種です。 各新製品は新しいブランドです。
ソースブランドアーキテクチャ
このタイプでは、会社名はよく知られており、製品の品質を保証します。 ソースブランドの場合、製品は最前線にあり、会社名はバックグラウンドのままです。
ラインブランドアーキテクチャ
バリアントが既存のブランドに追加されるとき、それはライン拡張と呼ばれます。 バリエーションは、色、パッケージ、栄養価の追加、新しい形状など、何でもかまいません。 ラインブランドは、消費者のサブセットを対象としています。
たとえば、Cadbury Bournvilleには、Raisin＆Nut、Rich Cocoa、Cranberryの3つのフレーバーがあります。 同様に、デイリーミルクシルクには、オレンジピール、ローストアーモンド、フルーツ＆ナッツのバリエーションがあります。
マスターブランドまたはモノリシックまたはアンブレラアーキテクチャ
これは最も単純なタイプで、ビジネスのすべてのユニットと部門が同じブランドを共有します。 ブランド名は、異なるが関連する製品に使用されます。 単一のブランドのブランドエクイティを作成する必要があります。* Corporate、Umbrella 、または *Parent ブランドとも呼ばれます。 このタイプでは、製品またはサービスの利点はブランドの約束よりも重要ではありません。 購入の決定を促し、消費者の体験を定義します。
推奨ブランドアーキテクチャ
ここで、親ブランドは、独自のブランドによって識別されるさまざまな営業単位で構成されています。 親は、それ自体で製品またはサービスを承認し、明確な市場での存在感を持っています。 製品名と親名の間には相乗効果があります。 このアーキテクチャは、別のブランドに信頼性、承認、および保証を提供します。
たとえば、マリオットレジデンスイン、コートヤード、フェアフィールドイン。
ポートフォリオブランドアーキテクチャ
このタイプでは、すべてまたは多くのブランドが、独自のアイデンティティ、名前、およびライフサイクルで別々に保持されます。 彼らはしばしば互いに競います。 親は、サブブランドに利益をもたらすブランドエクイティを提供しません。 この構造はFMCG企業にあります。
成分ブランドのアーキテクチャ
このアーキテクチャでは、主要なブランドが他のブランドの認定をサポートしています。 アイデアは、成分が良ければ、成分なしで単独で増幅するよりもブランドをより良く増幅するということです。 したがって、成分のブランドは、エネルギー源として判明します。
たとえば、Intel Inc. どのコンピューターブランドの広告にも「Intel Inside」と記載されており、Intelプロセッサー対応のマザーボードには高出力と実行速度が備わっています。
ハイブリッドブランドアーキテクチャ
モノリシック、承認、およびポートフォリオアーキテクチャの組み合わせです。 これらは最も一般的なソリューションです。
企業が戦略を変更した場合、または企業が既存のブランド構造を超えた重要な機能を追加した場合、ブランドアーキテクチャを修正する必要があります。
適切なブランディング戦略の選択
適切なブランド戦略を選択する際には、次のパラメータを考慮する必要があります-
- マーケティング戦略
- 事業の型
- 文化
- イノベーションのスピード
- 製品のベースとなる付加価値レバー
- ブランドビジョン
ブランドのアーキテクチャの国際化
ブランドアーキテクチャのほとんどは、国内市場でかなりの期間にわたって構築されているため、グローバルキャンバスでブランドを立ち上げる際にいくつかの常に質問があります-
- ブランドアーキテクチャをグローバル化する必要がありますか？
- 現在のブランドアーキテクチャを新しい潜在的な国に持ち込めますか？
- インフラストラクチャ、市民の規則や規制、メディアコストなどに違いがある場合に、各国でブランドアーキテクチャの国際化をどのように処理するか。
たとえば、ブランドアーキテクチャをロシアに持ち込むことは、米国のメディアおよび流通コストが高くなるため、米国に持ち込むよりもスムーズになる可能性があることは明らかです。
古典的なブランディング機能不全
ブランドアーキテクチャが適切でない場合、好ましくない結果を招く可能性があります。 次のようなインスタンスはほとんどありません-
娘ブランドは親ブランドを飲み込みます
娘ブランドが多すぎると、親ブランドは焦点を失います。 娘ブランドの認知を達成するための掘り出し物では、親ブランドは後戻りします。 娘ブランドを立ち上げながら、人々の注目を集め、娘ブランドは広告へのすべての投資を引き付けます。 それは著しく成功し、それによって親ブランドのイメージを引き継ぎます。 これに対する解決策は、娘のブランドをシンプルな製品に変えることです。
たとえば、フォルクスワーゲンの娘ブランドであるゴルフは、それをイメージに飲み込みました。 娘ブランドのAmul Liteは、消費者の健康意識の高まりにより、親ブランドのAmulバターを飲み込んでいます。
会社の弱体化-製品接続
同社は、革新的な製品を作成するか、既存の製品を改良します。 優れた製品が登場したら、ブランドマネージャーが、新製品をオリジナルブランドの一部として拡張するか、それ自体がブランドになる可能性のある新製品として発売するかを決定する時が来ました。
新製品をイノベーションからブランド化する一方で、製品とそれを開発する企業とのつながりを弱めるべきではありません。
新製品に名前を付けるには？
同社は、製品で最高のものを引き出すことで成長します。 研究開発チームが革新的な製品を考案するたびに、ブランドマネージャーはその「新しい」製品の名前を決める必要があります。
たとえば、セメント製造会社は、非常に滑らかな表面を提供する革新的なセメントを考案しました。 市場に導入する前に、ブランドマネージャーは製品の名前を決める必要があります。 「新しい超滑らかなセメント…」のように名前を拡張しても大丈夫ですか？ それとも、後にブランドとしての地位を確立できる名前を付ける必要がありますか？
ブランド名は、そのアイデンティティの最も強力な形式です。 プログラムの目的を伝え、ブランドの意図を明らかにします。 一部のブランド名と製品は、明らかに無関係に見えます。
「Apple」の場合のように、マイクロコンピュータブランドのスティーブ・ジョブズと共同創業者のスティーブ・ウォズニアックは、従来の人間と機械の関係に新しい外観を与えることを意図して、むちりんごのロゴの付いたこの名前を選びました。 アップルのロゴは、コンピューターマシンを恐れるのではなく、楽しむものであることを示しています。 同様に、a-to-zからの有向矢印付きのAmazonロゴは、範囲、連続性、強度、および途切れないフローを示しています。
したがって、強力なブランドを作るには、ブランドマネージャーがブランド名を意味のあるものにするために一貫した努力をする必要があるという事実とともに、ほぼすべての名前を選択できます。
ブランド名は製品ではありません。 したがって、新製品のブランド名を選択する際には、製品の機能を説明するものではなく、競合他社と製品を区別する名前を選択する必要があります。
グループおよび企業ブランド
ロゴやブランド名の背後で働く代わりに、企業は企業ブランドと呼ばれるブランド自体として登場し始めました。 彼らは、消費者の責任と透明性の要求から可能な限り広く見えるようになることを選択しています。
企業ブランドのプロファイルの下に自分自身を提示することにより、企業は雇用市場で学生や幹部を引き付けることができます。 アジアでは、Procter and Gambleテレビ広告の最後に、企業のブランドとして既に表示され、確立されているため、会社の署名が数秒間表示されます。 米国では、P＆Gの経験が異なり、それ自体をより目立たせるための努力が必要です。
製品ブランドよりも企業ブランド
ブランドが失敗した場合に影響を受けるという理由で、自社の名前をブランド名とは別にしたい会社はほとんどありません。 製品の可視性よりも企業の可視性の理由は他にもあります。 マルチブランドの小売業者であるハイパーチェーンは、基本的なB2B関係がブランドではなく企業と関係しているため、販売する製品ブランドではなく、企業の企業の可視性に関心があります。
